“秦”战六国 比亚迪紧贴特斯拉

    本报记者 周开平 广州报道

    11月20日晚，华为公司高级副总裁余承东到比亚迪开会，详细了解了比亚迪第二代插电式混合动力车秦的性能后，发了一条微博：“决定把保时捷卡宴休息了，买一部秦来开。”

    华为和比亚迪因同在深圳，曾因在手机、IT业务上竞争，这一次，华为的高管成了比亚迪新能源汽车的粉丝。余承东的表态引爆了IT圈，深圳不少IT业内人士都开始了解秦。

    IT业内看好秦的原因有两点：一是秦本身的科技感设计和超出传统燃油车竞争范畴的性能；二是汽车和IT结合越来越紧密，密切关注汽车发展趋势，可能为IT带来新业务。

    比亚迪原计划在11月推出秦，不过因为地方政府新能源汽车补贴政策没有落实，延迟到了12月上市。但9月底，比亚迪就开始对秦展开一系列的创新式的营销，包括网上拍卖比亚迪销售公司总经理侯雁的座驾；和包括跑车、轿车、SUV等在内的市场上主流车型比速度等等。

    这种爆炸式营销引起了80、90后人群关注，“以前很少关注自主品牌，现在比亚迪能造出秦这样的车，很震惊。”广州一位80后车主看了网上流传的视频后说。

    美国纯电动车特斯拉的火爆，让比亚迪总裁王传福感知到新能源汽车商业化很快就会到来。但在比亚迪汽车销售公司副总经理李云飞看来，和特斯拉不一样，秦针对的是大众消费，采用商业模式也应走大众化。

    “秦战六国”点击率超过四千万

    2008年比亚迪推出双模混合动力汽车F3DM，王传福当时预判新能源汽车时代很快就会到来，不过后来的发展趋势并没能如其所愿，过去5年F3DM在市场上只卖出了4000辆。

    比亚迪进行了针对消费者喜好、产品本身性能、市场发展趋势等全方位的总结，王传福在多个公开场合反思F3DM，“F3DM搭载的1L自然吸气发动机和75KW电机，功率太小，吸引力不大。”

    比亚迪将F3DM代表的技术称为“DMI代”，而将秦的技术称为“DMII代”。秦彻底改变了“DMI代”的缺陷，搭载了1.5TID涡轮增压发动机和110KW电机，最大功率和最大扭矩可以达到223kW和440N/m。

    根据比亚迪公布的数据，秦在混动模式下，0到百公里加速时间仅为5.9秒，最高时速可达185km/h，在动力性与节油性方面实现了最大的平衡。这一数字超过了大多数自主品牌车型，与国际品牌高性能车站在了同一轨道上。

    “电的世界是你无法想象的，一旦进入汽车，传统的思维将被颠覆，未来的汽车将不再是速度的竞争，因为所有的电动车速度都很快。”王传福说。

    这种颠覆性的产品给比亚迪营销团队提出了新课题，因为单从性能和定位上来说，秦没有竞品，其新能源汽车的特性也不能走常规营销路子。

    从今年上半年开始，比亚迪汽车销售公司的高层就开始讨论如何推广秦。它的上一代F3DM几乎没有进行过大规模营销，无论从比亚迪内部还是整个汽车市场，都没有可以借鉴的经验。

    既然没有竞品，那意味着所有车型都可能是竞争者。为体现“秦”的加速性不比合资车弱，比亚迪在10月底策划了一次“秦战六国”的直线加速擂台赛，找了32款包括超跑、轿车、SUV在内的市场上主卖的车型进行加速对比，其中包括别克君威、奔驰C200、宝马135i、日产GTR、大众速腾、Jeep大切诺基、福特野马等等，秦的成绩超过了大部分大众化的轿车和SUV。

    结果超出了比亚迪销售公司总经理侯雁的预期。为了更广泛的传播，比亚迪在网上打出的口号是“无论你是什么车，都有机会向秦发起挑战，只要你敢来，战胜秦，就可以获得1000元现金大奖。” 

    比亚迪将擂台赛拍成视频，传到网上，自主品牌对超跑的话题性很快被引爆，视频点击量超过4000万次。

    贴特斯拉的“科技”标签

    目前新能源汽车市场化的商业模式主要有三种：一是特斯拉的定制化路线，在终端市场自建展厅，消费者在网上订车后，由特斯拉送车上门；二是华晨宝马之诺纯电动车1E的租赁模式，只租不卖认为是解决消费者对产品品质持怀疑态度的最好方式。

    比亚迪并没有为秦设计一条独特的商业模式道路，据李云飞称，秦将进入比亚迪原有的销售渠道进行销售，销售模式和传统燃油车并没有多大区别。

    李云飞的逻辑是：比亚迪秦面对大众消费者，终端销售店的现车对消费者更有吸引力，特斯拉的定制路线会限制市场；之诺模式更多的是消除消费者疑虑，而比亚迪已经推广第一代混动F3DM五年，市场对于比亚迪混动技术有信任度。

    根据比亚迪销售公司总经理侯雁判断，秦的消费群体包括F3DM置换人群、比亚迪其他车主、比亚迪的中小股东、新技术的信徒、IT企业中高层等等。而且传统燃油车的消费者也将会越来越关注混合动力车。以秦为例，80、90后年轻消费者在乎科技感和加速感，秦能满足他们；60、70后消费者关注油耗，秦的百公里综合油耗只有1.6L。

    比亚迪为了抓住年轻消费群体，侯雁把自己开的秦拿出来在网上拍卖。一共做了两期，据比亚迪称，网友参与人数达到了3万多人。

    尽管实际上只拍出了两辆车，不过引起的关注度超出了侯雁的预期。比亚迪接到的订单在“拍卖会”后快速增长，目前秦的订单量已经超过2000辆，是F3DM五年销量的一半。

    比亚迪透露，秦初步定价为20万元左右。直接进入合资品牌中高级车价格竞争区间，但李云飞自己认为秦是可以上量的车型，“50万元以内的车在性能上无法和秦竞争，明年我们要考虑的不是秦的销量，而是秦的产能。”

    但是要卖出一定销量，比亚迪知道必须打破比亚迪传统汽车的印象，向特斯拉的“科技定位”靠拢。特斯拉的成功有两个重要因素：一是其老板穆斯克的传奇经历和“钢铁侠”光环，二是特斯拉中控台上那块比iPad还大的显示屏，并非特斯拉自己宣传的电动车概念。

    因此在秦推出之初，比亚迪一直有意识地去强调自己的IT企业背景，以及在电动车领域的领先地位。再辅助王传福“电池工程师”的出身，给秦这款混合动力车型打上了“中国版特斯拉”的印记。

    王传福向华为余承东推介秦，也跟特斯拉的圈子营销策略如出一辙。特斯拉第一批车主正是穆斯克在硅谷的IT新贵和好莱坞的明星朋友们。