明修雅阁暗度凌派郁俊首胜比预想来得快

 本报记者 周开平 广州报道

    “扭转雅阁原有的销量结构需要时间，目前看还是比较成功，2.4L车型的占比超过了60%。” 11月21日接受《21世纪经济报道》记者采访时，以哀兵姿态接班的郁俊，明显比以前放松了许多。

    大众的帕萨特和迈腾在中国市场崛起后，日系中高级车的市场被挤压，在销量和产品结构上都处于被动地位。同时新雅阁是郁俊升任执行副总之后第一场肉搏战。

    新雅阁采用了最初只推出2.4L排量的分阶段上市策略，9月12日上市时广本只公布了三个排量六个车型的价格，起步便是豪华版。当时的郁俊，并不敢打包票这个赌博的策略会获得成功。

    “公布的价格跨度比较大，我们还预留了其他车款，根据上市的市场表现，以及市场竞争的情况和竞争对手的动态，会在适合的时候陆续推出。”郁俊说自己当时留了一手。

    11月初2.0L新雅阁进入市场终端销售，但广本有意弱化它的营销攻势，很多汽车媒体在其进入市场近一个月后都不知道已经在销售。

    本田“二次腾飞”的重任除了雅阁，还要靠凌派等新车型。“广本最近两年销量要保持30%的年增长率，凌派是最有力的保障”，本田中国本部长仓石诚司告诉《21世纪经济报道》，“大众在中国根深蒂固，销量高所以本田把大众作为赶超目标。”

    2.4排量是雅阁的心理防线

    中高级车市曾经在日系的雅阁、凯美瑞、天籁之间缠斗，德系帕萨特独撑一面，但后来出现了迈腾抢占帕萨特份额的局面。日系三强随着大众双雄的崛起，开始拼价格，2.0L区间成为市场的主销车型，一度占据了整体销量的60%，最严重的问题是品牌也被拉低。

    广本在新雅阁上市前，密切关注中高级车市场的变化，对市场进行调研后发现，“到今年上半年为止，2.0L车型在中高级车市场的占比已经到了70%。”

    郁俊的想法是，如果系雅阁主力车型跳出日系圈，就会形成新的竞争格局。但效果需要市场验证，广本最初制定新雅阁销量结构的量化目标是：“雅阁市场份额比例是2.4L销量要占50%以上。”

    “新雅阁上市就是希望扭转整个日系品牌在中高端市场里以2.0L为主导的状态，2.0L新雅阁上市近一个月后，2.4L的占比超过了60%，这个策略还是比较成功的。”郁俊说。但他清楚意识到，要保持这种趋势，最主要是让消费者充分认识到2.4L派生超级的性价比。

    和去年新凯美瑞上市后，把它和帕萨特摆在一起试驾一样，广本也正在推行在全国范围内开展对比试驾活动。

    据广本公布的数据，新雅阁在9、10两个月销量超过1.2万辆，11月初开始在终端销售店推出2.0L和3.0L的车型，郁俊表示对新雅阁有更高的期望。 

    被认为中高级车上量的主要车款2.0L系列，换代的凯美瑞和天籁官方指导定价的起价分别为17.98万元和17.78万元，而新雅阁的起价为20.68万元，跳出了日系竞争圈，直指帕萨特和迈腾，主卖区间确定为1.8T的大众兄弟官方指导价起价分别为21.88万元和20.98万元。

    这一策略的另一个支撑点是，中高级车的整体市场份额在收缩。

    数据显示，今年上半年，国内中高级车市场同比增长只有6.9%，这一增幅远低于国产乘用车市场平均水平的17.2%。在汽车厂商的整体销量结构中，中高级车更需要“质”来保证。

    去年广本曾发布了面向2020年，推出快速、低价、低碳产品的整体策略，新雅阁的定价策略表面上看似乎违背了“低价”策略，但事实上，郁俊期望通过新雅阁找到未来大范围推出“低价”产品的支撑点。

    “雅阁肩负的不止是单款车的品牌形象，而且是本田和广本的品牌形象。”郁俊希望有升有降，在不影响品牌的前提下，利用更多的低价新产品为广本获得销量。

    纠错效果比预想来得快

    尽管大多数月份受去年钓鱼岛事件影响，今年前10个月广本销量也达到了32.1万辆，同比增长23%，数据是最近五年最好的。在9、10月日系“大反攻”时，广本的增长高达160%。郁俊预计，今年全年广本的销量会超过40万辆，增长30%。

    广本确定明年的销量目标要超过50万辆，增长超过30%。郁俊很清楚要达到这一目标，需要带来增量的车型，新雅阁并不在此列。“明年有四款新车型投放，现在还不能透露具体车型。”

    但仓石诚司早已按耐不住，违反汽车营销常规提前透露上市车型计划：广州车展时在广本展台上展出的Concept M和Concept V属同一平台新车型，分别抢占小型MPV和SUV市场，将会在明年推出。

    “在中国市场和大众等竞争对手相比，我们的产品数量不够，例如在C级车市场只有CIVIC一款车型，这也是我们销量不及大众等竞争对手的原因之一。对中国这样大的汽车市场来说，本田彻底反省了推出车型数量及类型较少的问题。”仓石诚司说。

    凌派是广本明年增量的主要支撑车型，6月底上市到10月底的四个月期间，凌派已卖出5.2万辆。“广本原计划半年卖6万辆，从现在的表现看，可以达到9万辆。”郁俊说。广本工厂不得不为凌派加班加点，每月都是单休，每天的中班和晚班下班后还要加班一个小时。

    本田内部总结凌派模式，认为关键因素是结合了全球研发技术，在中国现地开发，完全契合中国消费者口味。今年11月，本田在广州建立了独资的本田技研科技（中国）有限公司，计划把本田的研发、生产、采购的资源向中国迁移，“以前分散在不同的领域和部门，现在把它们汇集到一家公司，更有利于合资公司与广本研发的交流、沟通。”郁俊说。

    解决了产品短缺问题的郁俊，同时在设计广本的渠道模式。“我们有一些基本想法和理念。从艺术、技术、产品的角度分析，去改变4S店，以形成符合广本产品的终端销售体系。” 

    营销出身的郁俊能一口气流利说出各个城市的广本典型4S店，非常注重4S店的广本品牌表现形式。广本请了日本的设计大师黑川雅之担任主设计师，进行终端销售市场的调研，并确立渠道变革的具体形式。

    广本4S店将形成有表情的外观、剧院式的展厅样板，在销售展厅跟售后接待两大建筑主体之间建立了体现东方美学的院子，还有图书馆式的阅览休息区，体现互动体验的数字展厅等。不过郁俊坦言改造工程很大，“广本现在有490家一级网络，计划要用三年的时间才能完成全部4S店改造。”