反弹琵琶 烂市场也有春天

　　摘要: 还有没有救? 对于J品牌来说,柳州是个烂市场。这是公司内部一致公认的事实。 在本土日化行业里,J品牌踮踮脚可以算上二线品牌,在全国市场的销售情况还算差强人意。唯独柳州,几年下来,在当地化妆品专营店渠道的投 ...

　　还有没有救?

　　对于J品牌来说,柳州是个烂市场。这是公司内部一致公认的事实。

　　在本土日化行业里,J品牌踮踮脚可以算上二线品牌,在全国市场的销售情况还算差强人意。唯独柳州,几年下来,在当地化妆品专营店渠道的投入比其他地区多,市场却一直没有明显起色。以全国性的促销活动为例,别的地方大多是雨露滋润禾苗长,这里却总是露浓花瘦,投入高,产出低。

　　柳州市场到底烂在哪?

　　原因很多,主要有两点:

　　一是整个柳州市场商超独大,消费者大多把超市作为购买化妆品的首选,这造成当地日化专营店发展相对滞后,专营店整体实力偏弱。而在专营店渠道,又有屈臣氏等外来兵团长袖善舞,进一步压缩了其他小店、单店的生存空间,而后者恰恰又是J品牌在当地的主要网点。

　　二是前期市场操作不成功,使得当地店主对J品牌信心不足,配合度不高。雪上加霜的结果是,“价格不高又不好卖”的J品牌被长期打入冷宫,几个得宠的竞争品牌则被终端当作了香饽饽。

　　新到任的大区经理,准备为这个烂市场把把脉。

　　他发现,烂市场虽然烂,但也并非全无生机。

　　首先,烂梨筐中也有些好果子。J品牌在柳州市场除了专营店,也依靠客情关系进了几家中型超市,而在这几家超市里,J品牌因为价格适中,加上有成熟超市作为品牌背书,其简单直接的产品包装和概念也比较适合自选人群,因此卖得都还不错。

　　其次,尽管J品牌在当地专营店系统整体表现乏善可陈,且因为客单价不高,店员不愿推,但仍然有一两款单品仅仅靠着自然销售,就在许多店里的销量排名中位居前列。另外,从销量排名来看,几个竞争品牌在当地市场活得相当滋润,可见即使在专营店渠道,其实还是有生存空间的。

　　再次,虽然超市比专营店卖得好,但渠道大换血也不现实,一来专营店库存积压不少,二来如果不先把市场做起来,重新招商也没人敢接,光靠客情关系是不可能在当地超市全面开花的。此外,放弃专营店,也跟公司主打专营店的总体渠道策略有偏差。

　　看来,立足专营店本身来解决问题是唯一可行之道。

　　反弹琵琶

　　冬季订货会政策出炉了,大区决定反弹琵琶,舍弃全国一盘棋的惯常打法,单独制定一个当地市场方案。

　　新的地区推广方案主要有三个反常规:

　　一是打破公司统一的秋季促销节奏,柳州地区的促销分两轮进行:第一轮核心造势,第二轮周边抢量。

　　所谓核心造势,即围绕几个销量高的超市和两家销量较大的专营店为核心展开首轮促销,形象和销量并重,先把火点起来。

　　接着展开第二轮攻势,核心终端辐射范围内的专营店紧随其后进行促销,把火势进一步放大,抢夺销量和份额。

　　二是打破简单买赠促销的套路,采用爆款轰炸的促销模式,两轮促销配合发力。

　　首轮核心造势的主要促销方式跟进全国方案,即买满168元送明星单品“日夜精华乳”;次轮周边抢量的促销方式则另行定制:主打一款包含明星单品在内的三合一套盒产品(化解专营店嫌客单价低,且全盘卖货不会卖的问题),零售价为188元,同时配备此套盒的三件套小样(定价29元),顾客可先花29元买三件套小样,试用后返店再买套盒则可抵减29元现金。

　　三是打破公司以往做活动重数量、轻质量的积弊,提高终端店的参与门槛,活动质量优先,把只想套取政策优惠的低效终端排除在外,而以较大力度和折扣的套盒吸引真正愿意把活动做好的店主。

　　主要办法是核销分事前、事后两次进行,事前核销一半,活动后评估达不到预定目标80%的,不予核销另一半。

　　J品牌在柳州市场的这番动作,可以称作是冬天里的春天,一个沉沦多年的烂市场被救活了。

　　奇葩还需用奇招

　　在中国这样一个大市场,地区差异是广泛存在的,所以才有“北开米,南月亮”“北露露,南椰汁”诸如此类的种种说法。因此,区域发展不平衡也几乎是每个品牌都存在的问题。虽然大道理人所共知,一个品牌通常也会区分重点市场、潜力市场和一般市场,但能将之真正落到市场实操中的就相对较少了。而且,即使做到了这一点,也不足以应对具体市场的千变万化。

　　这就是为什么每个品牌都有自己的软肋,因为“马上的林冲,马下的武松”,长于马上功夫的,脚法未必扎实。于是我们看到,有的品牌擅长把渠道做浅,有的品牌擅长把渠道做深;本土品牌不乏乡镇王,而国际品牌则往往雄霸一线城市。

　　要真正精耕市场,就必须“近水识水性,近山识鸟音”。以本案例来说,反弹琵琶这一思路,其高明不外有三:

　　第一,采用聚焦策略,集中优势兵力打局部战争,使资源有效整合和聚焦到有效终端和优质终端,避免了漫天撒网的摊饼式营销,也避免了摊子铺开执行跟不上、渠道不配合的尴尬。

　　第二,爆款操作模式,暗合了日化专营店由重暴利向重爆款转变的行业趋势。竞争加剧的态势下,店主都想打造店铺品牌,爆款促销模式无疑比全品牌促销模式更能迎合他们的需求。

　　此外,做不了全线产品促销,就量力而行,只做爆款,也给了聚客力不足的店家一个适当的销售爆破口,提高了促销活动的成交率。

　　第三,在促销节奏上,不是简单的巡回促销,而是首轮核心促销和周边抢量形成配合,前者造势,后者再借势放大。

　　打个比方,薄弱的市场就如同一个病弱之人,他无法像常人一样,一步跨上一个高台阶,而分两步走,先给他垫块砖头,或许就能轻松迈上去了。

　　归根结底一句话:对于正常策略无法奏效的市场,不妨换用奇招。