大悦城大数据与小猪哼哼的秘密

记者 郭海飞

　　11月19日晚上九点，三岁的小军军还在沙池里专心致志地玩沙子，不远处的四个小朋友正在玩着橡皮泥，家长们围坐在桌子的另一端。

　　“他不喜欢玩别的，就爱玩沙子。”坐在沙池门口的奶奶说，“玩一次50块，可以玩两个小时。”这里不是普通的儿童游乐场，而是北京朝阳大悦城购物中心的五楼，除了把沙子搬入购物中心外，朝阳大悦城还把猪请进了商场。

　　11月15日，名为“小猪哼哼的幸福生活”主题活动结束，小猪、兔子、小仓鼠们结束了为期一个月的购物中心生活。如今，朝阳大悦城正在紧锣密鼓地准备着圣诞节的大型主题活动展。

　　“双11”光棍节，天猫实现了350亿元的天量销售额，针对电商冲击，传统购物中心采取了一系列应对措施，而大悦城主要通过加强购物体验来赢得客户，上述活动便是其中的一部分措施。

　　“2010年大悦城做布局，2011年做提升，去年做管理，今年做体验。”中粮置地总经理韩石在11月20日上海举行的“商业聚焦体验高峰论坛”上介绍。

　　韩石透露，“双十一”当天，全国5个大悦城的总销售额同比增长22%，单日交易笔数增长29%，客流量同比增长26%，“这一数据显示出由电商炒作出来的消费新节日‘双十一’不单让电商获利，更成为实体商业新的经营增长点。”

　　甘当电商试衣间

　　11月，朝阳大悦城发起了为期11天的“正大光明抄货号”，甘当电商“双十一”试衣间活动。活动规定，11月1日至11月11日，朝阳大悦城所有商户全部公开商品编号，消费者可随意抄写。

　　中粮集团总裁于旭波说：“大悦城的客户定位为年轻人，是非常正确的方向，我们要不断坚持，一定要选择年轻人认可的元素和方式。”

　　“很多人现场试穿之后，觉得很漂亮，就直接买了，只有一少部分人试穿后，会放下来，抄货号，回去网上买。”大悦城一家服装品牌商户表示，“双十一当天，我们的衣服打七折，而天猫打五折，价格相差并不是很大，而且回去在网上抢购，你也并不一定能抢到。”

　　朝阳大悦城官方公布，11月11日当天，朝阳大悦城人流量达到近7万人，与正常工作日相比增长过半，销售额超过600万元，销售额增长超过40%。

　　2010年便入驻朝阳大悦城的GAP的中国区董事长杨德铭介绍，今年双十一期间，GAP的销售额与去年同期相比都有较高的增长。

　　加强体验业态

　　“我们每个大悦城，可租赁的面积只有50%，另外50%的面积来打造消费者体验的公共空间。”韩石称，“比如西单大悦城的玫瑰园是一个约会的场地，高耸的建筑挑空以及飞天梯、垂直电梯，形成一个动线的体验和互动。”

　　西单大悦城总建筑面积13.7万平方米，商业可出租面积仅5.3万平方米，可租赁面积甚至不到一半。

　　2010年底，开业满3年的西单大悦城也进行了业态调整，引入ORIGINS、MOUSSY等时尚品牌。2011年的销售额从2010年的22亿元增长到33亿元，2012年更是以35亿元的销售额占据西城区商品销售总额200亿元的17%。

　　去年3月，开业仅2年的朝阳大悦城也与其主力百货店日本永旺“和平分手”，只保留永旺地下一层的超市部分。从去年4月到9月，朝阳大悦城便对永旺退出的原1-4层近3万平方米商铺进行重新招商和业态布局。

　　除了引进部分服装集合店及潮牌零售店外，休闲娱乐、生活服务、餐饮水吧成为新入驻商户的主要力量。如今，朝阳大悦城从B1层到顶层，几乎每一层都有咖啡厅、甜品店、水吧等店面，餐饮的数量调整至现有的80家。

　　朝阳大悦城同时加强了儿童业态的布局，除“铲沙场”外，朝阳大悦城还引进了玩具反斗城、Mothercare、小鬼当佳等儿童业态新品牌。

　　大悦城相关负责人介绍，首次进入中国市场便与大悦城合作、专为女性提供料理课堂服务的日本ABC cooking studio，在上海大悦城开业后连续五个月销售额持续增长。进驻北京朝阳大悦城后，销售情况一直持续排在朝阳大悦城娱乐服务业态的第一名，并带动相邻商户销售增长平均约17%。

　　服装零售、餐饮娱乐、儿童业态、生活家居已经成为朝阳大悦城的四大客流发动机。

　　成都大悦城总经理熊启中介绍，针对成都人对夜生活的痴迷，成都大悦城的商户业态分为晚上9点关门和凌晨2点、甚至凌晨6点关门的业态。

　　试水大数据

　　2012年，朝阳大悦城在商场的不同位置安装了将近200个客流监控设备，并通过WiFi站点的登录情况获知客户的到店频率，通过与会员卡关联的优惠券得知受消费者欢迎的优惠产品。

　　通过对车流数据的采集分析和数据监测，朝阳大悦城发现平均每部车带来的消费客单超过700元，商场销售额的变化与车流变化幅度有将近92%的相关度。

　　为此，朝阳大悦城对停车场进行了改造，增加了车辆进出坡道、升级了车牌自动识别系统、调整了停车场附近的商户布局。目前，朝阳大悦城的停车位达3000个。

　　大悦城通过对商户进行多维度经营数据分析，如销售情况、客流量、客单价、提袋率、货单价、连单率、竞品量、库存情况、促销计划等，推导出哪些商户能够完成获取抽成租金的销售业绩，哪些商户不能完成获取抽成租金的销售业绩。

　　“不能完成一定销售额的商户，我们便不能获得销售提成，所以每个月初，我们会对所有商户销售业绩进行预测，对于预测不能完成获取抽成租金的商户进行重点扶持，如对某类商户的目标客群进行点对点消费引导，从而提升其销售业绩，帮助其达到并超过抽成租金的临界销售额，最终实现更高的租金收益。”大悦城相关负责人介绍，“通过大数据预测的准确率超过90%。”

　　此外，大悦城通过对全国75万会员消费趋势分析得出，在消费者成为会员后的第三个月和第二十个月，预计会发生购买金额下降的趋势，因此大悦城在下降趋势发生之前，便通过一系列活动加大对会员的主动沟通、精准推广和悉心维护。

　　韩石介绍，为确保大悦城无论在哪个城市都能够体现一致性的品牌属性，大悦城通过总部统一招商，保证那些有很强市场号召力和吸引力以及能够体现大悦城品牌内涵的一类品牌商户在每一个大悦城项目的占比达70%左右，而30%左右则是规划在本地比较流行的业态和品牌进行配比，如本地特色餐饮品牌、本地设计师服装品牌、儿童业态、冰场攀岩等娱乐业态等。