央视招标会不公开招标额 白酒业整体沉寂原因成谜

　　央视官方透露，有数百家企业参与竞标，央视2014年招标签约总额稳中有增，超过2013年

　　编者按：11月18日，央视2014年黄金资源广告招标大会在京举行。与往年不同，这一被喻为“中国经济风向标”的活动，今年将不再宣布招标预售额。虽然“秘而不宣”，但仍然有不少“意外”的消息传递出来，譬如，天猫溢价148%，动用1.4亿元投世界杯广告。这些信息意味着什么？

　　央视广告招标被称之为中国经济的晴雨表。在国内经济进入到一个新的发展阶段时，今年的央视广告招商又是这样的局面呢？

　　相比往年的央视招标，2014年的央视广告招标会显得异常的低调。这一点不仅在现场的人感同身受，场外新闻页异常冷淡。“今年的广告资源调整了，总的招标额也不会对外披露。”央视相关人士对《证券日报》记者如此表示。

　　事实上，此届招标会并没有延续往年竞标到夜里的场景，总的竞标时间仅有10个小时，最终也没有公布总的招标金额，而一直作为央视广告招标会“主角”的白酒企业，却意外缺席招标会现场。

　　央视招标会不公开招标额

　　11月18日，中央电视台2014年黄金资源广告招标会如期举行。由于央视更改了招标资源，因此，让本就资源有限的招标会变得更加激烈。

　　有在央视招标会现场的相关人士对《证券日报》记者表示，今年现场竞标的人较多，竞争也比较激烈，此届招标的底价较往年也提高了许多。

　　据了解，此届招标会上，2014年央视即将推出的《嗨！2014》、《星剧汇》、《梦想星搭档》、《CCTV家庭幽默大赛》、《星员工》、《全球中文音乐榜上榜》等创新节目涵盖了综艺、文化、音乐等多个类型，成为本届广告招标的新亮点。《中国汉字听写大会》、《开讲啦》等今年获得市场认可的文化类节目也以高价中标。

　　“数百家企业参与竞标，央视2014年招标签约总额稳中有增，超过2013年。”这是央视广告招标会结束后官方给出的答案。

　　另外，相比往年招标会当日的爆炸性数据，今年央视的招标会的“保密”工作做的较好，仅有几笔数据被媒体报道出来。

　　据媒体报道，“新闻联播后标版10秒广告”， 六个单元招标结束， 中标总金额35.0661亿元，比标底价平均溢价91%，同比2013年涨幅4.5%。在中央电视台2014黄金资源广告招标会上，青岛啤酒以8320万元中得2014黄金资源广告招标的明标第一标。 而国美以13131万元获《我要上春晚》独家冠名，溢价46%；天猫14160万元获世界杯射手榜全媒体合作伙伴，溢价148%；加多宝5509万元获2014年世界杯赛事直播赛中第一段正二位置，溢价120%，健力宝2876万元获正三位置，溢价15%。

　　而本报记者统计从历届央视招标金额数据发现，央视招标会每年都以可观的数据在递增。自2007年至今，央视广告招标中标金额分别为：2007年为67.95亿元；2008年为80.29亿元；2009年为92.56亿元；2010年为109.66亿元；2011年为126.69亿元；2012年为142.57亿元；2013年年为158.81亿元；

　　对于此次不对外公布结果的原因，上述央视人员对记者表示，央视不对外公布结果的原因是想低调处理广告招标。

　　白酒企业缺席招标会现场

　　根据央视的官方资料显示，央视2014年招标预售的行业分布来看，食品饮料、家用电器、汽车及相关位居前三位。娃哈哈、双汇、加多宝、金龙鱼、农夫山泉、露露等龙头企业投放显著增长；青岛、雪花、燕京、百威四大啤酒巨头齐聚央视，抢夺央视黄金资源；南方黑芝麻、完达山、十三香等老品牌也登陆央视平台；高端燕麦米三主粮等新品类与新品牌不断涌现”。

　　在四大啤酒巨头齐聚央视的报道见诸报道之际，却惟独不仅白酒企业大佬的身影。而据记者了解，去年曾为央视广告贡献42亿元的白酒企业，今年不再是央视广告招标的“主角”，在央视广告招标会上难觅踪影。

　　“或许不看好招标会现场的资源，所以没有到会场中标，也或许是提前认购了，具体情况不是很清楚。”上述央视人员对记者表示，“2014年中央电视台广告招标预售分签约认购和现场招标两部分。9月17日到10月31日为签约认购，11月18日为现场招标。其中，签约比例有所增加，现场招标比例有所减少”。

　　本报记者记者致电多家酒企了解情况，其中一家大型酒企表示，他们没有参与央视的招标，可能会通过认购的方式投央视广告，但是目前还在关注中，并没有下手投广告。

　　不过，西凤酒的相关人员对记者证实了，他们是通过提前认购的方式完成了在央视的广告投入，只是今年的广告金额相比去年多了10%。

　　而据记者查阅西凤酒去年的央视广告金额，其去年在央视投广告费金额为3.42亿元，增加10%的广告费后，大约3.76亿元。

　　“央视是酒企业都看好的一个品牌宣传舞台，而西凤酒要打造千亿目标，品牌推广必须走在前面。”这是西凤酒相关人员对其投央视广告曾经的理由。但是，在整个酒行业出现变化的情况下，酒企们都在勒紧腰带过紧日子，想尽办法消化库存的时下，拿出巨资来做央视广告的企业可谓精神可嘉。

　　对于西凤酒大手笔的投资央视，在白酒资深专家肖竹青看来，西凤酒目前在做全国市场，其品牌的推广是必须的，另外，在行业调整期，西凤酒轻装上阵，没有库存的西凤酒在今年去的不错的销售业绩，西凤古酒和国典凤香等高端酒的转型较为成功，快速的从三公消费领域转向商务领域，这些都与西凤酒的品牌推广和市场营销分不开。“大手笔投央视广告也体现了公司高管对企业2014年的信息”。

　　事实上，在业内人士看来，白酒企业缺席央视招标会与行业调整有巨大的关系，而白酒企业减少央视广告投放的新闻也早在业内流传。

　　“今年的白酒企业在央视广告投放上的额度一定会大幅减少。”一直在呼吁酒企减少央视投放广告的资深白酒专家赵禹如此对《证券日报》记者表示。

　　■本报记者 夏芳 

原标题：央视广告招标会不公开“战果” 白酒企业“缺席”原因成谜