传祺贴上变形金刚4吴松静待一夜变凤凰

本报记者 周开平 广州报道

    11月6日一大早，迈克尔·贝带着助理赶到广汽传祺番禺工厂参观。他指着传祺已经研发到最后阶段的2.0L涡轮增压发动机，礼节性地问“什么时候能推向市场”。

    作为《变形金刚》系列的导演，迈克尔·贝，正在重庆武隆拍《变形金刚4》，抽空到此是验货。因为传祺一款车型要植入这部明年6月24日全球上映的电影。天生喜欢大场面和肌肉感的迈克尔·贝，大功率的发动机被他认为是变形金刚电影里的重要元素。

    今年1月份，传祺参加底特律车展，在入口大厅处占了一角。参加北美车展并不能为传祺带来实际的销量，在穿梭的观众中有位《变形金刚4》剧组的华裔，看上了传祺展出的全新跑车E-jet，开始留意这个品牌。

    不久，他给广汽乘用车总经理助理兼销售部部长肖勇发了一封邮件，大意是提出把传祺车型植入《变形金刚4》中。肖勇要求面谈，剧组不久飞赴广州洽谈。

    植入不少于600万

    “迈克尔·贝看了我们的工厂和车型后，他提出增加植入传祺车型的戏份。”肖勇认为，好莱坞的名导演很在乎信誉，到访传祺实际是“验货”。

    车型植入《变形金刚4》是传祺投产以来最大的营销手笔，也是亚洲品牌第一次进入这部汽车文化的深度传播主体电影。这次植入套了多少钱，肖勇没有透露。但是类似好莱坞畅销大片的赞助门槛一般都是100万美金起。有媒体报道，外景地武隆为了拉来《变形金刚》剧组，当地政府这次掏了1000万人民币。以此估算，广汽传祺赞助费不会低于600万元人民币。

    这是广汽乘用车公司迄今为止单笔费用最大的一次。长期以来，本土汽车品牌在合资公司强大的品牌夹击下，难有出头之日。广汽乘用车公司总经理吴松，为了推进传祺的体验式营销，不得不亲力亲为搞推销。

    传祺投入了大量的资金进入研发，过去五年总计投入超过70亿元。在营销投入上，传祺不得不精打细算，吴松曾抱怨：“为了打好产品基础，我们不得不在营销上更加讲究策略，营销预算精准管控。”

    吴松不得不不断出差，到各地参加推广活动，以增加新生品牌的曝光度。“很多小型的活动吴松都亲自面对媒体，为传祺吆喝，在汽车企业中很少见，但取得了非常不错的效果。”一位跟踪传祺的媒体记者说。

    传祺节流的另一个方式是，将大比例的营销费用投入到市场终端的体验式活动，再辅以媒体传播。传祺从去年开始，统一了推广路线，就是体验式营销。体验式营销有自身的局限性，比如影响范围有限，投入也很大，活动往往还要考虑多方因素，一点都不能马虎，费心费力。但优势也明显，虽然这种模式远没有通过大规模媒介传播推广得快，但在吴松看来这种方式更踏实。“我们去年进行了大大小小800场活动，以活动拉动终端市场的活力。”

    但是吴松心里清楚“这不是一个终极解决方案”——没有品牌号召力支撑，车再好也只能疲于奔命。况且广汽集团为传祺制定了2017年达到年销量50万辆的目标。这个量级的销量，没有品牌号召力是不可能完成的。

    曾考虑开传祺鞋店

    传祺在广汽集团开始扮演重要角色，广汽在三季度报中称集团盈利新增长点在于“传祺GS5的热销”，传祺终端销量获得了高速的增长。2011年销售量是1.7万台，2012年是3.3万台。广汽集团高层并没有大胆预计，传祺采用下沉式营销能获得多大效果，今年为传祺制定的销量目标是6.5万-7万辆。今年前10个月，传祺已经完成了全年目标。

    对于下沉式营销的效果，肖勇用“转介绍率”来评估，他说：“现在可以说今年至少实现8万辆的销售，其中有20%-30%的源自老顾客介绍，我们叫转介绍率，国内的自主品牌乃至合资品牌很少有这么高的转介绍率。”

    但吴松很清楚，一个品牌的成长除了销量需要快速爬升，同步建设品牌力也很重要。吴松推广品牌有很多轶事，其业界流传较广的是当众脱下皮鞋，向媒体展示皮鞋里面的“传祺”字样。

    吴松去年考察一家皮鞋企业，发现这家企业曾为意大利名牌代工，后来用意式的生产工艺做自主品牌。吴认为，传祺品牌植入这款高档皮鞋，传祺可以通过定制“传祺”皮鞋，投放到消费群，可以更广泛地传播传祺品牌，甚至考虑过在高端商场开“传祺鞋”专卖店。

    海外影响力是实际需要

    用快消模式传播汽车品牌并非主流，从今年开始，传祺在品牌营销上加大投入。传祺出人意料地出现在年初的北美车展上，成为唯一一家参加的中国汽车品牌。

    传祺技术移植的是菲亚特旗下高端品牌阿尔法罗米欧的平台，广汽一度希望把传祺定位为国际品牌。它建立全球供应链，零部件供应商中40%是欧美系企业，20%是日韩系企业，40%都是国内企业。“60%以上是国际化的零部件供应企业，其它自主品牌可能不到30%。”肖勇说。

    传祺品牌早已经通过赞助国内的国际性会议，拓展其国际化影响。分别赞助过近年的几届厦洽会、东盟博览会。按照吴松制订的国际市场战略，计划先期以南美、中东、东盟、中西亚等市场为突破点，后期全面进入北美和欧洲市场。

    吴松由此很重视与《变形金刚4》的合作。迈克尔·贝到访传祺当天，吴松陪同其参观了工厂和广汽研发院，并进入保密仓库，介绍传祺已经进入最后检测阶段的产品。

    吴松反复强调“传祺必须加紧国际化”。原因很简单，中国市场目前有大小上百个品牌在竞争，已经是名副其实的红海。海外许多市场却相对成了蓝海，奇瑞、长城在一些国家的利润比国内高好几倍。

    按照广汽集团为传祺制定的规模化目标，传祺将在四年后销量达到50万辆，2020年达到年销量100万辆。“在多家自主品牌曾因战略失误、市场单一和过于激进折戟后，这是自主品牌近年最激进的目标。”有业内人士评价称。