不一样的双十一

　　一转眼，又到了一年一度的“双十一”。

　　本来只是个年轻单身一族的另类节日，但仅用4年时间，电商网站们就把它变成了一个全民网购的狂热季。

　　2009年，淘宝商城决定策划一个属于网购用户自己的购物节，以错开“十一黄金周”和圣诞节，在11月这个传统商业的销售淡季打开局面。

　　当年11月11日，淘宝联合27家店铺，第一次以光棍节名义，自己做了一个“五折促销”活动。

　　该次活动最后的成交额约5000万人民币，在当时并不引人注目。

　　但在2010年“双十一”，淘宝创造了9.36亿人民币的单日交易额——这个数字相当于当时全香港一天的零售总额，或是北京“十一黄金周”的商业企业零售总额。

　　这下震动了整个电商行业。2011年，京东商城、新蛋、亚马逊、腾讯易迅等多家电商宣布加入“双十一”促销时，已经没有任何人感到意外。

　　这一年的“双十一”，淘宝商城和淘宝网总交易额就突破了52亿元人民币，其他参与的电商也都赚得盆满钵满。

　　到了2012年，已经没有任何电商敢于无视“双十一”，而这一次，原本的营销盛宴也彻底沦为一场全行业惨烈肉搏的商业祭礼。

　　这一次的交易再次创下神话，仅天猫（原淘宝商城）一家，销售额就突破了100亿元。与之对应，这一年“中秋国庆合一”的黄金周，上海395家大中型商业企业、5000多个网点8天的总营业收入只有64.3亿元。

　　2013年的“双十一”，电商网站又将创造怎样的新纪录呢？数字已经不再重要。重要的是，整个电商行业，乃至全社会已经逐渐适应这样一个独特的商业生态。

　　可以说，2012年堪称中国电商行业最为疯狂的一年。

　　一方面，整个行业一片萧条，“利润下滑”、“亏损”、“关停”、“下线”、“撤资”、“离职”、“裁员”和“IPO延期”等消息如同瘟疫一般四处蔓延；另一方面，各种价格战以店庆和“造节”的名义频繁加码，日趋密集、激烈。在此过程中，冲动消费和虚假宣传也都达到了历史的高峰。

　　但也正是在2012年的“双十一”和“双十二”之后，从电商行业到社会，都对电商的“促销战”有了更清醒的认识，用户购物更加冷静理性。

　　可以注意到，在2013年，电商企业们已经不再将注意力全部集中到“造节”和价格战本身，而是将更多的功夫用于提升物流、服务等更多环节的“软实力”。

　　阿里巴巴集团董事局主席马云曾认为，“购物狂欢节是中国经济转型的一个信号，也就是新经济、新的商业模式对传统商业模式的大战。”

　　这个说法有“王婆卖瓜”之嫌。但不可否认，电子商务的本质，并不是将产品转移到网上去销售，而是对供应商、物流渠道以及用户进行整合，围绕用户需求，将大流通与大制造进行对接。

　　这个模式有两个关键：第一，电子商务是信息技术对传统零售业的改造，第二，除了销售渠道这个中间环节外，电子商务不可能脱离传统商业的生态系统独立生存。

　　所以，在中国一二线大城市的电商用户规模逐渐逼近天花板，电商独立用户增长放缓，单纯促销对用户购买欲与品牌黏性提升边际效用减弱的大趋势下，“双十一”这样的电商节日，已经不会再像前4年那样白热化。

　　或者说，白热化的竞争已经转向线下——上游供应商、仓储、物流、数据库、支付等各个产业关键节点的合纵连横，甚至是资本与产业布局。

　　从这个意义上来讲，大家与其关注2013年电商们又创造了多大的销售额，不如去关注在应对这样一次“购物洪峰”时，它们的网站、支付、供货、物流的支撑效率与稳定程度。

　　这才是决定未来竞争胜负的关键。