周迪永海亮地产首要目标是做大

    观点地产网 李雯露 海亮地产并不认为中国内地市场存在“重归一二线”的概念。

　　如果要用一句话概括海亮地产现阶段的扩张原则，那就是在战略上并不认为天津、成都、长沙、武汉等城市有本质上的区别，而是倾向于多布点，关注人口增长型或者经济发展比较好的城市，策略与机会主义相结合。

　　这个几乎有别于多数“高周转”开发商的布点策略，也成为海亮地产规模化扩张的秘诀。

　　机会主义

　　2003年初，海亮正式进入房地产行业；到2012年底时，海亮地产总资产已205亿元，在上海、浙江、江苏、重庆、安徽、江西、山东、内蒙古、甘肃、青海、宁夏、西藏等地拥有多家全资或控股房地产企业，逐步形成了全国化战略布局。

　　“我们为什么多布点呢？”海亮地产控股集团管理有限公司总裁周迪永在接受观点地产新媒体采访时表示，一方面，总部标准化做得比较好的时候，管理输出就不会是大问题；第二，有利于风险的控制；第三，对房地产而言，土地的获取比什么都重要。从管理上来讲，深耕细作有它的优点，但是，相对的土地机会会少很多。

　　实际上，正如周迪永所言，土地市场的竞争难免存在着一定的机会性。

　　比如招拍挂，同样一块地，一旦赶上几家竞价，地价的竞争就会非常激烈，但是也不排除并不差的一块地竞争不太激烈。海亮地产现在在西北、在全国开发，对这方面的体会很深。

　　“对于三四线城市，我们是谨慎的，但也是一事一议，不是一棍子打死。我们是把优质土地的获取看成第一要素，但绝不会高价拿地。现在土地市场这么疯狂，不想高价拿地，但又想拿到地，唯一的方法就是多参与，在城市的布点上适当广一点。”

　　扩张之道

　　据海亮地产披露的销售数据，2013年1-8月累计实现销售额78亿元，销售面积109万平方米。

　　由于海亮已在全国范围内已经进入了较多城市，并一直坚持高周转开发模式，因此对未来的销售抱有较高目标。周迪永透露，海亮地产总的战略规划是2015年能够做到近300亿的销售额，进入全国前30强。

　　按照设想，海亮地产在未来3年的规模化增长节奏是今年140亿，明年250亿，后年300亿。

　　“当然，300亿能否进入全国前几十强也很难说，因为别人也在成长。我们的最终目标是要进入全国前20强，这也是一个中长期的目标。”

　　2015年实现300亿的销售，对于周迪永来说其实还是一个比较保守的目标。

　　“我们即使从今天开始不拿地，现有的土地储备到明年也有接近250亿的货值。如果依靠地产的滚动发展，用这250亿销售回款再去拿地，基本能够保证2015年达到300亿的规模。另一方面，海亮是多元化的集团，相对来说，资金融资渠道比较通畅，这也等于多了一个保证。”

　　谈及公司的扩张之道，周迪永表示，规模还是非常重要的一项竞争力，在地产行业只有在有了一定规模以后才会有相应的品牌，有了品牌，公司的人力资源等各方面才会更有优势。

　　以下为观点地产新媒体专访海亮地产总裁周迪永先生实录：

　　观点地产新媒体：不少公司在快速发展阶段选择高周转模式，同时遵循低成本，是出于什么考虑？

　　周迪永：首先，策略要和公司的战略相匹配，战略决定策略。比如，以利润最大化为前提，这可能就是另外一种策略。

　　就公司目前情况来看，我们认为规模还是非常重要的一项竞争力。在地产行业只有在有了一定规模之后才会有相应的品牌，有了品牌，公司的人力资源等各方面才会更有优势。

　　另外，具备规模也就意味着拥有更大的现金流和融资额度，这就能让公司把握更多的市场机会，包括土地机会。而在现有的前提下，如果要把规模做大，还是需要做一些快销、高周转的产品。

　　当然，我们所说的高周转不是仅仅体现在开发速度上，其核心还是资金的高周转，即尽快收回土地投入的资金。这不仅需要团队的专业性，土地的选择和项目的市场定位也很重要。

　　所以现阶段，海亮地产基本上会倾向于人口导入型的城市，做一些刚需类的产品，拿规模适中的土地，并以招拍挂的净地为主。因为做一些带拆迁，或者一级开发的项目，虽然利润率会高一些，但开发风险也会更大。

　　总而言之，我认为不管是高周转策略，还是高利润策略，都是由公司战略导向所决定的。

　　观点地产新媒体：今年销售可能会达到什么样的水平？每年会有什么样的增长？

　　周迪永：今年140亿元左右，对于量比指标，能够把最近3年规划清楚就可以，因为将来市场变化会非常大。我们的3年计划是比较合理的，计划是今年140亿，明年250亿，后年300亿。当然，300亿能否进入全国前几十强也很难说。因为，别人也在成长。我们最终的目标还是要进入全国前20强，这也是一个中长期的目标。

　　观点地产新媒体：海亮地产总体规划是到2015年实现300亿的销售规模，如何实现？

　　周迪永：对于300亿的目标，我们非常有信心，而信心来自于现有的土地储备。

　　我们即使从今天开始不拿地，现有的土地储备到明年也支撑接近250亿的销售。如果依靠地产的滚动发展，用这250亿销售的回款再去拿地，基本能够保证2015年达到300亿的规模。

　　另一方面，海亮是多元化的集团。相对来说，资金融资渠道比较通畅，这也等于多了一个保证。所以，300亿其实是一个比较保守的目标。

　　至于这几年为什么发展得快，首先是基于海亮集团对地产行业的整体定位，包括战略导向以及集团对地产行业的资源倾斜。

　　其次，我们采取了高周转的策略。这个策略背后由很多子策略构成，并不纯粹是开发速度快。所谓的高周转包括人力资源策略、城市选择策略、产品线定位策略，甚至融资策略。

　　观点地产新媒体：选择上海是出于怎样的考虑？

　　周迪永：从战略的角度来看，上海、北京、深圳这些城市没有本质上的区别。所以，我们会选择一个离总部相对近一点的地方。一方面，我们在上海有其他产业在发展，另一方面，上海离我们现在集团总部相对近一点，沟通方便。

　　为什么不在绍兴总部做而到上海做？主要还是出于人力资源、交通以及金融环境等方面的考虑。

　　观点地产新媒体：海亮地产如何挑选适合公司的人才，怎么留住这些人才？

　　周迪永：首先，我们有一些共性的素质模型，比如专业能力、职业素养等都是共性的。但因为我们选择的是高周转道路，对从拿地到销售、拿地到动工的时间都有非常高的要求，而且又不能牺牲质量。这对于地区一把手和团队而言是非常辛苦的，他们要付出的努力比一般房地产公司更多。因此，我们在面试的时候也会就工作强度沟通得非常清楚。

　　第二，这么大的工作强度怎样吸引人才过来？这与职业导向和价值观有一定的联系，就个人而言，应该是事业导向型的，他自身想获得更大的发展。

　　我们是通过几点来留住人才的：第一，比较好的薪酬政策，区域一把手完全和区域公司的利润、规模挂钩。第二，我们现在最大优势在于发展速度比较快，这也是吸引很多人才过来的优势，他们能获得非常多的发展机会。

　　而且，我们现在倾向内部培养，只要你的专业能力、职业操守、成长性得到公司认可，即使你经验有所欠缺，我们也会用心培养和启用。但是，前提是总部的管理能力必须跟上，因为风险要可控。

　　所以，我们的人力资源政策不是在市场上找一些比较成熟的选手，而是倾向于找年轻的，经过公司某些管理岗位培养，或者经过实践检验的这些人，因为成熟的选手往往也会水土不服。

　　观点地产新媒体：高周转对公司管理能力要求更高，沟通成本是不是也有控制？

　　周迪永：我们现在是三级管控，海亮集团对我们主要还是财务管控，从投资者角度来管理，经营上的权利全部放在地产板块，地产板块也就是一个地产总部，下面是地区公司，地区公司下面是城市公司。

　　总部还是主要侧重于风险管控，地区公司从导向上来讲是倾向于资源倾斜，做大做强。其实，我们大部分经营决策还是在地区公司层面得到解决。

　　当然，这只是一个大的方向，实际管理过程中注重灵活性。灵活性是指制度流程是一致，但是管理还是根据区域公司的成熟度有一些侧重。比如，一个很专业、很成熟的区域公司，我们会在多方面授权给他，包括方案的确定、重大的招投标。刚成立的新公司，或者比较偏远的地方，人力资源相对不足的时候，总部可能会介入得多一点。这也是我们“总部做实、区域做强、城市做精”管控思路的具体体现。

　　观点地产新媒体：城市布局方面，有一些高周转公司会选择精选城市，公司的看法是什么？

　　周迪永：我们稍微有点不同，导向还是倾向于多布点，当然点的选择还是有战略导向的。

　　在现在的环境下，肯定会考虑一些人口增长型或者经济发展比较好的城市。对于三四线城市是谨慎的。但也是一事一议，不是一棍子打死。我们也讲究灵活性，有一些是策略，有一些是项目机会主义，要结合起来。

　　为什么多布点呢？一方面，总部标准化做得比较好的时候，管理输出就不会是大问题。第二，有利于风险的控制。第三，对房地产而言，土地的获取比什么都重要。

　　从管理上来讲，深耕细作有它的优点，但相对的土地机会少很多。因为有时候土地市场的竞争存在着一定的机会性。比如招拍挂，同样一块地如果赶上几家竞争时会非常激烈，但是也不排除有时并不差的一块地竞争不太激烈。我们现在西北、在全国开发，对这方面的体会很深。

　　我们把优质土地的获取看成第一要素，所以我们还是倾向于多布点，在土地市场多参与。但也绝不会高价拿地。现在土地市场这么疯狂，既不想高价拿地又想拿到地，唯一的方法就是多参与，在城市的布点上适当广一点。

　　比如，像天津、成都、长沙、武汉这些城市，其实没有什么本质的区别。有一些城市，尽管现阶段供应量比较大，但只要经济或者人口在增长，，一两年后也会变得相对合理。就算现在供应量大，但不同的土地还是会有市场，例如以前安徽芜湖的供应量比较大，但是就是这样的城市在市中心或者在比较好的位置一样有市场。

　　所以，在管理策略上，我们不是一成不变的，而是讲究灵活性。我们是在策略导向下注意机会，机会本身也是很重要的策略。

　　观点地产新媒体：进入一个新的城市会不会带来一定的成本和风险？怎么适应新的市场？

　　周迪永：这永远是一个问题，风险和机遇肯定是共存的，规避风险依赖于自身的专业度。比如说拿地，一方面控制风险，另一方面产品线比较聚焦。不会贸然做商业或者酒店等复杂的东西，而是以刚性需求的住宅为主。这些所谓的刚性需求无论是在成都、南京，还是合肥，区别都不大，这样拿地的风险就被控制住了。

　　地产开发中最核心的一个是用人，一把手和团队必须要建好；第二，地一定要拿好。

　　观点地产新媒体：产品线怎么搭配，有没有一些已经成熟的模式？

　　周迪永：我们的核心是以住宅为主，因为历史原因，也在做商业这一块。但是，我们做商业有一个大前提，就是靠地段驱动，而不是靠自身的力量去新区造商业。如果地段本身特别适合做商业才会去考虑，否则还是比较保守，以住宅为主。

　　现在住宅基本上是两类产品线，第一类是刚需为主；第二类，相对高端。

　　相对高端的，在城市选择上也会有不同，会考虑城市经济实力、购买力。

　　观点地产新媒体：品牌方面怎么塑造？

　　周迪永：对海亮这样两、三年刚刚发展起来的公司来说，品牌是一个比较长期的过程。第一，真正全国性房地产品牌的打造，不是靠某一个特定的动作、某一个产品来完成的。首先还是要有规模，要有行业地位。品牌在行业内要有知名度，所以，我们现在还是要把规模做起来，只有这样你才有影响力。

　　第二，要努力成为区域的优秀品牌。因为业内人士对品牌很敏感，但是对消费者而言，还是以区域城市为主。比如说在银川，我们的销售额排名第一，而且品质确实也不错，是第一品牌。所以客户选房子，同等区位会选择我们。在呼市，由于我们进入得早，现在也是比较强大的品牌。

　　观点地产新媒体：在高周转策略之下，海亮地产如何保证品质的提升？

　　周迪永：高周转核心是资金的高周转，资金的高周转意味着要做到迅速回笼资金，大量的生产过程在后面，生产过程还是以一个比较正常的速度在做，一定要确保高品质。如果品质不行，本身就卖不掉，卖不掉你肯定不能做到高周转。

　　怎么做到高周转呢？就是大量的工作还是要前置。比如说我们想拿这块地，那么在拿地之前，我们的方案就会接近于报批的程度。倘若拿不到，这个费用就扔了。但十个项目中只要有三个项目拿到了，成本就全部收回来了。另外七个项目虽然没有拿到，但这些成本都是比较小的费用。

　　我们工作前置是指比较快地实现精准定位，而不是在建造过程中压缩工期。所以，大量压缩的是定位、设计和报批的时间。

　　观点地产新媒体：对于项目利润率有什么要求？

　　周迪永：我们的利润率基本上是在8%-12%之间，8%是底线。当然这不是绝对的底线。因为在拿地阶段去测算利润率，其中假定的因素很多，包括对售价的预期等。

　　从深层次来讲，我们认为利润率更主要判断项目开发风险的指标。比如说以某一地价把地拿下来，不管市场怎么变，利润率越高就意味着有调整价格的空间，也意味着风险越小。

　　真正从股东角度去算投资回报的话，利润率只是指标之一，股东收益由很多个指标组成，更多的是股东回报率的最大化。

　　高周转的做法，从股东的角度一定是效益最大化。因为同样股东的资金，一年周转两次和一年周转一次，就算利润率降一半，我的收益还是差不多。

　　当然，这背后还不包括各种机会成本，或者叫机会收益，也不包括融资影响。因为规模越大，企业实力越强，融资额度、融资成本会更低。高利润率绝对不意味着高股东收益，我们更加侧重股东回报。

　　观点地产新媒体：在成本管控方面，公司是怎么做的？

　　周迪永：常规的都一样，比如总部的战略采购、招投标的控制。我们一方面依赖于整个大的集团战略采购，不仅仅是地产，还有很多共性的采购。另一方面在工程总包的战略合作上做得比较好。

　　还有设计的成本控制，现在产品线比较集中，越集中的产品线成本可以做得越精确。我们每个项目除了当地的地质条件或者抗震要求不一样之外，配置各方面都比较精准。因为定位聚焦，以刚需产品为主，因此成本上能够控制得比较严格。

　　但成本没有绝对的好与差，我觉得成本是相对的，关键是讲性价比。

　　观点地产新媒体：海亮地产在融资方面比较有优势，融资的方式有哪些？

　　周迪永：就目前而言，房地产行业融资方式创新还是很难的。无非有一些公司在香港上市，能够海外融资。但这并不是创新，是企业条件所决定的。所以，我觉得核心还是融资成本优势，而不是渠道上的优势。

　　另外，银行和金融机构对你的信任程度也很重要。我们的资金优势并不在于集团给了多少渠道去融资，而是背后有一个500强的企业，相对来讲，我们的融资成本会比较低。

　　现在就算不考虑集团，只要销售额做到全国50强，来找我们的基金公司就会完全不一样。大的基金公司都是看前50强的公司，这又回到刚才所讲的核心--把规模做大。当然还要有清晰的商业模式。现在中国并不缺钱，关键是你以什么样的成本拿到钱，小的企业就比较困难了。

　　现在公司的融资成本大约是银行基准利率上浮在20%，因此，我们不太采用高利率的信托产品，还是严格控制风险。

　　观点地产新媒体：基金方面会不会考虑？

　　周迪永：如果是股权合作可以考虑，公司的负债率控制得非常严，只有65%。在策略方面设定得比较清晰，比如现在目标是250亿，理论上也可以做到400亿，关键取决于目标和做事风格之间的关系。

　　如果想做400亿，负债率可能会放宽，大概放宽到80%。这样融资额度会一下子增加，但同时企业管理风险也会增加很多。所以，目标的制定有时候也是经营企业的一种导向。我们不接受高额利率融资也是出于战略角度考虑。

　　无论是拿地还是整体资金安全都是要强调风险管控，65%的负债率是比较低的，换来的好处是我们成本降低。虽然在同等条件下很难和大的央企进行竞争，但是在民营企业中，我们是评级最高的之一。

　　观点地产新媒体：在上市方面，公司是怎样考虑的？

　　周迪永：主要还是看机会，有机会的话还是会选择去香港上市，融资成本会更低一点。

　　上市的关键还是看出于什么样的目的。对于上市，我们不是很迫切，因为现在融资并不是特别难。其实，要上市也不难，关键看付出什么样的代价。比如说在香港，可以在半年内完成几家公司的收购。