中兴如何听懂“美国话”

　　在遭受美国“安全门事件”的质疑之后,中兴通讯在美国市场开始了艰难的二次创业。

　　中兴通讯(以下简称“中兴”)美国CEO程立新至今还清楚地记得,2010年11月的那天早上,他突然接到了来自《华尔街日报》记者的电话,得知中兴已无缘Sprint数十亿美元的招标。这让程立新很惊讶,在此之前,中兴在技术、商务、融资方案等几项评比中均拿到第一名,按照预期本应拿下三分之一份额。

　　背后的原因就是所谓的“安全考虑”,从2011年开始,华为、中兴等中国企业遭到来自美国众议院情报委员会的两轮调查,到2012年10月,情报委员会正式发布报告,呼吁美国运营商、政府和企业不要采购中国通信企业的设备。

　　随着美国的设备市场逐渐对中国通信企业关闭,中兴随即调整了资源投入,将主要精力放在了手机业务上。如今,中兴美国300多名员工中,200多名从事手机业务。去年,中兴美国整体收入达到10亿美元,其中九成来自手机业务。近日,中兴在美国签下了其历史上最大的一笔海外营销投入,目标是啃下美国运营商以外的公开市场。48岁的中兴总裁史立荣对此解释,中兴要做有理想的企业。

　　“篮球”战役

　　10月5日,美国休斯敦火箭队主场上,中兴手机的电子广告显得格外眩目,看台上的中国观众在等待着林书豪上场。

　　按照双方协议,与NBA联盟签约并成为3年的战略合作伙伴,中兴手机获得的权益包括:火箭队主场比赛场插入中兴手机的电子广告;联合火箭队在场外共同赞助街头三人篮球等活动;火箭队官网和员工邮件中将嵌入中兴手机的相关活动;此外,中兴还签约了NBA中国,并发布了全球首款双屏互联网手机Memo　5s,这款被NBA官方指定大屏双卡智能手机,拥有诸多特权,包括全年免费观看NBA年度直播套餐应用,通过定制化服务用户能够长时间观看NBA联赛等高清视频。

　　身高2.06米的火箭队前锋钱德勒·帕森斯被选为中兴手机的代言人,这个长相英俊、反应机敏的小伙子有着很好的篮球智商,被中国粉丝称为“高富帅”。当然,中兴选择他的更为关键的因素是其目前的签约费并不贵,而且具有成为未来巨星的潜力。

　　关于此次的投入金额,史立荣并没有透露具体数字。不过,据知情人士透露,NBA的赞助费起点都非常高。早在2006年时,NBA与阿迪达斯签下了一纸为期11年的长约,合同价值高达4亿美元。

　　“在美国,NBA的收入来源主要由电视转播权、合作伙伴赞助费用、门票销售和特许产品收入构成。”一位圈内人士透露,“目前,NBA赞助有三种方式:在美国赞助NBA联盟或赞助NBA在美国以外某一国家的使用授权;赞助美国某一支NBA球队;赞助某个NBA球星。”

　　去年底,中兴和火箭队开始洽谈合作,在6月达成初步意向。对于这个项目,中兴通讯内部作了一个复杂而谨慎的评估,将投入与风险逐一列出来讨论。“我们的手机品牌要成为年轻人中的英雄,以前我们的做法比较低调。”史立荣说。

　　更好地本地化

　　篮球营销是中兴向美国运营商以外的公开市场打响的第一枪。15年前,中兴通讯进入美国市场。中兴美国总部办公室位于美国地广人稀的德州达拉斯市郊经济开发区幽静的一隅,与美国第二大运营商AT&T全球总部相距不远。300多名员工中80%来自于当地。

　　熟悉本土文化与商业规则无疑是国际化中最重要的一环。在中兴美国云计算与IT部门的战略技术高管李伟军眼中,美国是一个多民族、多文化的移民国家,美国人从小就开始接受如何跨文化进行团队合作的教育,学习如何去影响身边的人。举个例子,中国的同事之间发邮件,希望对方协作处理某件事,一般的流程是邮件收到后先去做事,做完以后再反馈。而美国的同事收到邮件后,第一件事就是告诉对方,邮件已经收到,事情大概需要多长时间可以完成,几天以后再反馈一下事件的进展情况。

　　中兴美国公司战略市场沟通经理Laura　Forte以及市场高级经理Shannon　Shultz工作的重点就是深入社区开展各类活动,比如与Sprint等运营商的员工一起帮助当地陷入困境的家庭,与达拉斯小牛队一起为美国青少年举办慈善之夜活动,为当地的儿童医院提供赞助,包括面向西班牙族裔举办的巡演活动等等。

　　程立新说,更好的沟通是进行国际化的核心:要以美国人听得懂的方式和美国主流社会、目标客户沟通;而公司内部的沟通要能够站在全球化的战略上,让总部能够及时了解美国市场的进展与需求,保证资源投入。

　　与美国运营商打交道

　　除了商业文化的融合之外,中兴在美国市场要面对的另一个挑战是如何与运营商打交道。程立新说,这是一个艰难与漫长的过程,前期的投入非常大。对供应商来说,首先要理解运营商和消费者的需求,要满足网络、功能、质量、售后、故障处理流程、环保以及社会责任等各种要求,还要通过一系列繁琐而苛刻的测试与认证。

　　在测试与认证方面,首先是美国国家标准准入的认证,然后再提交给运营商进行实网测试,以及运营商指定的第三方实验室进行认证。比如手机操作系统方面,如果是谷歌的Android要通过谷歌认证,如果是微软的Windows,要通过微软的认证,以上所有的认证和测试环节都需投入资金和人力。以上认证完成后,才能进入运营商做最后的测试认证,最终才能上市销售。

　　而且,以后每换一个新的版本还要重新开始新一轮测试认证,哪怕是只更换一款元器件。所以,在美国上市一款新手机,厂商在研究和测试认证上有很大的投入,周期一般也需要12至18个月的时间。

　　据透露,美国运营商AT&T对定制终端产品的要求标准甚至高于美国军方,所以在中兴刚与AT&T进行交流时,整个上午对方都在对中兴提出意见,但到了中午,中兴方面就给AT&T提供了大量针对性的回复,内容涵盖更多如何提升产品质量的规划与办法。AT&T一位高管因此感慨说,曾见过无数的全球供应商,但中兴的诚意与对质量的重视依然让他感到惊讶。

　　在达到运营商质量要求的前提下,中兴还在通过改进研发流程和供应链,尽量缩短产品上市时间。美国市场一般一款产品从研发到上市的周期是10到18个月,而中兴的产品是6到8个月。 程立新指出,中国企业要走向世界,就不能把国内的浮躁与只注重短期利益的“坏习惯”带过来。比如中国企业碰到这么多标准和要求时,第一反应就是怎么钻空子绕过去。或者就是只知道发动价格战。程立新认为,如果大家都这么做,最终损害的还是“中国制造”的整体形象。

　　正因为如此,中兴的研发队伍中除了专门有一支团队面向高端市场服务之外,在美国当地也有一支本土化的研发团队,以贴近消费者需求。为了缩短上市周期,中兴与美国当地的芯片合作伙伴高通、博通、英特尔加强合作,参与到他们的研发层面,从而让中兴上市周期比竞争对手缩短了几个月的时间。

　　目前,中兴通讯已与美国Veri-zon、AT&T等绝大部分运营商达成合作,已在美推出74款手机,今年有望再推出10款左右的手机产品。按照收入规模计算,北美已经成为中兴海外第一大市场,美国是中兴目前最大的海外单一国家市场。

　　不过,仅仅拥有技术远远不够。在程立新看来,中兴手机目前的主要差距还是在品牌的整体影响上。如果品牌上不去,就意味着价格和利润都只能在相对低位徘徊。“目前我们的手机90%是预付费的。”中兴的一位内部人士说。而美国市场的高端手机产品,基本上都是通过与运营商签订合约的后付费模式销售,运营商为后付费手机付出的话费补贴也更高。“现实情况是,用户去买后付费产品时,往往是已经决定好了的,买苹果或者三星。”该人士称。

　　显然,中兴距离真正切入美国利润最高的高端市场还有一段漫长的道路要走。据介绍,美国电信运营商大致可分为:各大运营商以及区域或乡村运营商。Verizon是当之无愧的第一大移动运营商,拥有30%的市场份额;　第二大运营商是AT&T,市场份额达到 20%;然后是 Sprint和T-Mobile。这四家运营商的市场份额加起来约占美国整体市场的90%。

　　而在另一方面,中兴通讯正在寻找适合自己的生存方式。由于美国地广人稀,诸如新墨西哥州以及西北部,多是沙漠、人口稀少,美国的商业模式导致大运营商根本不可能去偏远区域建设网络。因此,商机随之出现,当地会自建一张网络,小的甚至只需建10个基站就能覆盖一个村庄。这种情况下,那些AT&T的用户接入当地后,会接入当地网络,然后区域运营商会向AT&T收取漫游费,有很多小的区域运营商经营上完全亏损,他们会得到美国政府设立的普遍服务的基金,依靠政府补贴生存。

　　中兴在这些当地的小运营商中发现了机会。中兴美国公司无线核心售前高级经理Andi　Reinhard表示,目前的市场环境,中兴暂时没有办法进入运营商第一梯队,不是没有能力,而是根本不让进,他说:“但我们在小型运营商这块做得是相当不错的,一个项目几百万美元,盈利非常好,收款也有保证。”

　　当然,即使小运营商的突破也是一个由怀疑到了解、信任与合作的过程,中兴美国云计算与IT部门的战略技术高管李伟军称,2010年的时候,中兴IPTV系统争取当时的美国第七大运营商时,一开始他们对中兴并不了解,中兴通过不断的方案演示,美国运营商才逐渐感受到了中国厂商的热情和诚意,从而逐渐建立了信任。