实行300天东风日产“牵引式”营销成效考

　　刘晓林

　　单月销售9.2699万辆车——这看上去并不是一个微增长时代汽车企业会有的业绩，尤其对于仍处在恢复期的日系合资车企而言。但在日前公布的中国各车企9月份销量中，这份成绩单出现在东风日产名下。

　　同时，凭借这一创企业纪录的销量，东风日产重新反超北京现代，回归行业四强。

　　日系车的整体复苏成为这一成绩最宏观的背书。但与日系两大巨头丰田和本田之间不断扩大的优势差距昭示着，东风日产的内生动力才是这张销量单背后真正值得探讨的内涵。

　　“"牵引式营销"是东风日产在行业传统的产销模式上，"领先半步"做出的大胆变革，现在才历经9个月的时间，但从今年整体的经销商和客户反映来看，已经有很多效果了。”作为“牵引式营销”的主要执行者之一，东风日产市场销售总部副总部长杨嵩认为，销量创新高的背后，是东风日产内部300天来的深度反思和营销上的巨大改变。

　　“消费者满意度”和“经销商利益”，这是东风日产今年所有工作围绕的两个重要维度，也是其“牵引式营销”的核心诉求。

　　而来自J.D.Power的中国汽车销售满意度研究（SSI）报告和东风日产经销商近乎零库存的数据显示，“牵引式营销”已经为东风日产打开了又一次持续上升的通道。

　　强势回归

　　在杨嵩看来，在将近9.3万辆销量的背后，东风日产的9月份业绩还有更大的含金量：轩逸是唯一进入中国乘用车市场销量前十的日系车，终端零售量达到了2.7万；合资自主品牌启辰也保持了一贯的高水平，仅靠两款车型就热销8656辆，“今年启辰的销量目标是突破10万台。这对于去年4月份才上市的新品牌，能取得这样的成绩是很有分量的。”

　　重要的是，东风日产的销量是真正卖到消费者手上的“销量”而非“产量”。在刚刚过去的9月，东风日产的经销商提车超过9.2万辆，终端交车接近9.1万辆，加上一部分在途车，可以说9月东风日产基本实现了库存的“零增长”。

　　与此同时，今年1至9月，在国内三大日系品牌（东风日产、丰田、本田）中，东风日产的市占率达到36.39%，超过丰田和本田，继续扩大日系第一的领先优势。这对于实现日产全球总裁戈恩提出的“到2016年，日产全球达到全球8%的市占率”目标而言，无疑是最好的征兆。

　　当然，对东风日产来说，最重要的意义是时隔一年之后再度抢回行业第四的榜位，这对经销商和消费者无疑是一个能够大大提振士气的消息。

　　接下来的两个月，东风日产还将有一款重磅新车推出，“我们对90万台的销量目标是很有信心的。”

　　业界仿佛又看到了一年前那个不断刷新销量纪录的东风日产。而对于东风日产的管理层而言，为了这一次的回归，他们在过去9个月中所承受的革新压力是外界难以看到的。

　　在2012年的这个时候，日系车受钓鱼岛风波影响全线折戟，东风日产去年10月的销量只有2万多台。与此同时，业界普遍预计中国车市在2013年将沉溺入全面的微增长。

　　“顺大势而为，是东风日产启动"牵引式营销"的直接诱因。”杨嵩称，对于日系企业而言，去年是特殊且难忘的经历。但“祸福相依”，“置之死地而后生”的东风日产因此而爆发出了强大的自我革新的战斗力，这也是它能在今年强势复苏的重要原因。

　　三方共赢

　　将市场下滑的责任归咎于客观经济环境或突发社会事件，这对企业来说是最正常的对外解释模式。但作为中国体量最大的合资车企，东风日产却借钓鱼岛风波看到了自己需要补强的一面。“在钓鱼岛事件后我们推了一个项目叫"最后一公里"，我们进行了集体的反思。我们发现，其实我们不能把所有的问题都归咎于钓鱼岛事件，如果我们足够强大，就不会下降那么多。”

　　反思的结果是，“如果我们现在有想法、有能力去提升经销商收益、提升消费者满意度的话，为什么不立刻就行动？”

　　而“牵引式营销”无疑是最佳解决方案。“牵引式营销”最核心的一项就是“以销定产”，改变“以产定销、强制摊派”的主流产销模式，改善经销商的经营质量，让他们能够不再被销量的指挥棒牵着鼻子走。

　　具体而言，就是在于不再给经销商下达销售任务，而是由经销商根据当地的市场环境，主动上报销售目标，厂家则根据需求制定生产计划。

　　这个变革将企业的生产管理过渡到了“以市场真实需求为导向”的模式，由销售体系最前沿的客户和经销商来指引东风日产主机厂如何去下好每一步棋。

　　为经销商松绑，让其有更多的精力提升客户消费体验，增加与客户的互动接触点，进而创造更稳固的售后价值链、更高的品牌忠诚度。

　　而对营销体系的评价标准也由此变成了两个最重要的指标：客户满意度和经销商盈利水平。

　　根据J.D.Power亚太公司最新发布的2013年中国汽车销售满意度研究（SSI）报告，东风日产以销售满意度732分的成绩位列榜首。而解除了库存压力的东风日产经销商资金压力全面缓解，1-8月的收益大幅度同比提升65.5%，经销商平均利润率也超过了60%。

　　对于未来日系车在中国可能面临的持续的负面环境因素。杨嵩认为，根据“牵引式营销”理论，客户、经销商和厂家是三个利益共同体，只有做到共赢，做到企业品牌在行业里无可替代，才能在未来不可预见的更多负面突发事件中保持稳定增长。

　　而“客户满意”和“经销商盈利”这两个维度交织产生的“牵引力”，也将是东风日产下一个十年的内生驱动力。