经销商全面扭亏 新奔驰回归价值经营

杨小林

　　当段建军西服上的胸章从蓝天白云（宝马品牌标识）变成三叉戟星辉（奔驰品牌标识）时，意味着他在北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司（以下简称“奔驰新销售公司”）新征程正式开始。

　　在终结国产与进口奔驰两套各自为战的管理机制后，奔驰母公司戴姆勒希望，一个崭新的奔驰可以在中国市场满血“复活”。而段建军的加盟，对于挂牌仅半年的奔驰新销售公司意义重大。

　　“奔驰不会再打价格战，而是要追求品牌价值的回归。”在上周接受记者采访时，奔驰新销售公司执行副总裁段建军告诉记者，奔驰面临的首要任务是强化产品阵容，尤其要拿下中高档和高档行政级别的细分市场，缩小与竞争对手的差距。

　　而在顶级旗舰市场，上个月刚刚投放的全新奔驰S在市场终端已经脱销。段建军坦言，为了让年底销售报表更加靓丽，他会为中国市场尽力去向斯图加特争取更多资源。

　　而在网络渠道建设上，奔驰新销售公司挂牌后同样推进顺利。由北汽集团派驻的中方负责人北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏告诉记者，除了经销商经营质量较去年明显提升，投资人信心也得到大幅提振。“每一家新建店背后，都有四到五个以上的投资人来申请。”对于外界传闻的有经销商要退出奔驰网络一说，李宏鹏认为这纯属无稽之谈。

　　不“打摆子”

　　“从今年前三季度经销商经营质量报表来看，除极少数新建网点外，现在奔驰经销商整体都是盈利的。”10月30日，在位于望京街8号的戴姆勒大厦里，李宏鹏和段建军首次肩并肩坐在媒体面前，讲述奔驰新销售公司挂牌半年来的运营成果。

　　此前，奔驰新销售公司刚发布了一份前三季度最耀眼的销量成绩单。今年9月份，奔驰在中国市场（含香港）增势强劲，销量同比提升21.2%，至20375辆。不过，受累于上半年销量提振不力，前三季度奔驰在华累计售出15.59万辆汽车，较去年同期仅增长7.9%。对比之下，奥迪和宝马前三季度增幅均超过20%。

　　尽管在外界眼中，奔驰在增幅和销量上仍落后于对手，但在李宏鹏眼中，仍处于磨合期的奔驰新销售公司能拿出一份平稳增长的“半年成绩单”实属不易。

　　“如果你连续看每个月的销量数字的话，你会看出，我们没有‘打摆子’，这是非常健康的增长，我们已经告别过去那种忽高忽低的波浪形增长曲线。” 李宏鹏说。

　　数据显示，奔驰在华单月销量从今年4月起，开始稳定在1.8万辆以上，9月更是一举突破2万辆关口。而在今年3月，奔驰在华整体销量尚不足1.4万辆，整个第一季度在华销量更是下挫11.5%，对比之下，同期奥迪则增长了14.2%，宝马则增长了7.6%。

　　可以说，奔驰在华销量自4月份开始出现的触底反弹，与3月初挂牌成立的奔驰新销售公司统管国产与进口车销售后引发的“协同效应”不无关系。

　　除了销量反弹，奔驰在市场终端价格管控和经销商经营质量上，也趋于稳健。段建军告诉记者，“我们不会再为了冲销量让经销商打价格战，这不利于奔驰提升其在中国市场的品牌形象，斯图加特（戴姆勒-奔驰总部）也认同这种提议。”

　　“尽管奔驰新销售公司挂牌已近半年，但对于奔驰品牌而言，现阶段仍处于品牌修复期，这时候如果以单一的销量或者增速来评价奔驰在华经营质量，实际上是有失公允的”，李宏鹏认为，在德系三大高档车品牌中，奔驰是管理架构整合最彻底的，其后发优势将在奔驰新销售公司度过磨合期后显现。

　　价值回归

　　李宏鹏告诉记者，经过半年的磨合，奔驰新销售公司运营现在已渐入佳境，“对经销商也从两个声音变成一个声音，商务政策也更稳定连贯，以前是调整过快过频，经销商往往疲于应对。”

　　除了统一对外的声音，奔驰新销售公司还试图通过强化管理，倾听更多来自市场一线的真实声音。李宏鹏负责的网络发展部，就下设网络培训、网络拓展和网络业务提升三大并行的机构，“除了拓展新经销商，更关键的是还要帮现有经销商提升业务能力，考核指标除了销量，还有客户满意度和财务运营状况。”

　　此外，奔驰还在流通协会下设了奔驰经销商联会，后者吸纳了七成以上的现有经销商成员，并由联会收集经销商对厂家商务政策的反馈和意见，以确保每一项政策出台都能得到经销商的理解并成功落地。

　　“从现在开始，奔驰不会再打价格战，当然，这样做短期内可能会牺牲一定的销量，但奔驰不希望让顾客感受到这种价格波动以及由此对品牌带来的伤害。”段建军表示，让奔驰回归价值经营是新公司股东双方都高度认同的一条准则。

　　这个“价值回归”包涵多方面的内容。

　　从产品营销上，奔驰力求在中高档和高档行政级别的细分市场缩小和竞争对手距离，并在顶级旗舰奔驰S这样的优势细分市场，进一步拉大与对手的差距。

　　一个多月前，奔驰接连向市场投放两款重磅产品，一款是成都车展上市的改款E级轿车，另一款则是上个月底投放市场的全新换代奔驰S。8月底，奔驰还专为C级轿车推出了AMG增配版的年度改款。这三款重磅产品的推出，是奔驰为彻底扭转中国业绩颓势而祭出的“组合拳”。

　　段建军告诉记者，全新S上市一个月，市场供不应求，终端甚至出现加价。而E级中期改款车型的推出，则由于老款E级车清库，新车供货上仍处于爬坡阶段，其新车效应有望在今年底明年初完全兑现。明年年中，全新换代的C级轿车将投放市场，届时，奔驰主力产品阵容将得到全面提升。

　　从渠道上，奔驰经销商扭亏让投资人信心提振，奔驰年内新增75家经销商计划已属板上钉钉。这意味着，到今年年底，奔驰在华经销商数量将从去年的260家增加到335家，尽管对比宝马即将开业的第400家经销店还不占优，但奔驰在渠道战略上的先行一步极具前瞻性。

　　“近期奔驰还启动了‘战略伙伴经销商’策略，选取十几家对奔驰品牌忠诚度最高，且经营质量最好的经销商投资人，他们一致承诺，愿意到奔驰任何需要的地方去铺设销售网点”，李宏鹏告诉记者，由于投资人普遍看好奔驰在中国市场的未来，直到2015年的投资项目基本都申请完毕。