奥特莱斯地产的市场空间

　　■文/谢晓琳

　　据悉，今年在昌平区西部，除了沃德兰改建购物中心之外，华彬集团在“长城国际名品购物中心”东部，将建设总面积22.8万平方米的“北京奥莱欢乐城”，欢乐城将建设奥特莱斯商业城、高科技室内游乐园及五星级温泉度假酒店。“北京奥莱欢乐城”将拉动京郊乃至北京商业地产及旅游发展，并对昌平地区经济布局形成补充。

　　追本溯源，就最早奥特莱斯(outlets)“名品+折扣”的经营模式产生背景而言，当时美国由于大量库存商品或下架商品需要处理而出现厂家直销，主要是厂家需求。在中国，零售商业集中在城市繁华区域，多以百货业态为主。这种单一业态的零售服务难以满足消费者的差异化、个性化需求。奥特莱斯(outlets)商业业态的出现恰恰丰富了零售业态，从满足差异化、个性化需求的角度再一次激活了零售市场，为生产企业开辟了一条新的增长路径。

　　现在奥特莱斯(outlets)模式被引进中国市场，更多的是出于国际品牌大量进驻、品牌认知度提高、人们消费水平提高而产生的消费需求。目前，虽然北京尚未达到美国20世纪80年代奥特莱斯进入经济快速发展期的水平，但中国特有的强大的品牌消费需求为奥特莱斯进入奠定了良好的市场基础。

　　北京经济及消费每天都在发生着巨大的变化。北京统计局发布的数据显示，截至2012年年底，居民消费价格总指数为103.3%（与2000年持平）；城镇居民人均可支配收入为36469元/人（较2000年的10349.7元/人翻了4四倍）；社会消费品零售总额达到7702.8亿元（较2000年的1443.3 亿元同比上升434%），其中仅服装类就达到718亿元（较2000年的173亿元同比上升315%）。整体上，各个行业的消费结构在升级、消费领域在扩大、消费质量向纵深发展。任何一种商业业态都是社会经济发展的产物。从人均GDP看，北京已经具备了奥特莱斯满足消费需求且可持续发展的经济基础。

　　随着中国经济快速发展，国际品牌不断涌入，百货业和专卖店的迅猛发展以及国内品牌的快速成长，培育了消费者较高的品牌认知度。而北京作为中国居民生活富裕程度较高的城市之一，消费升级，品牌意识增强，已经形成了一大批追逐品牌消费的人群。现在国内百货商场有些过于注重外在形式，强调品牌形象，经营的商品已经失去了其原有的价值，变成了一种“展品”，这种“豪华、奢侈”的定位让消费者无所适从。而进入中国市场的奥特莱斯(outlets)则回归百货业的本质，契合中国城市消费者的消费心理，迎合了消费者对品牌的理性化消费需求。

　　商业地产发展与中国城镇化的脚步密不可分。城镇化率较低时，居民进入城市，住房需求占主导地位；城镇化比率较高时，商业地产占主导地位。大城市的住宅地产已经接近饱和，但北上广的商业地产还有发展空间。近年来，北京等地的全国性大型商业集团大多在二线、三线城市“跑马圈地”，少有在城市郊区进行扩张的。特别是城市郊区几乎成了大型商业集团布局扩张的“盲区”。但是，伴随京城商业地产的火热开发，商业设施大型化、综合化的趋势更加突出。而北京城市化进程不断加快，居住人口明显出现外移趋势。与之相对应的是，北京商业地产及商铺市场的新增供应和交易也明显出现外扩的趋势。一些城市郊区成为新型业态布局的“新区”。

　　2013年下半年，京城有望迎来如巴黎老佛爷百货、金宝汇二期、斯普瑞斯奥特莱斯二期、新燕莎金街购物广场和天津新燕莎奥莱，以及金融街购物中心二期、都汇天地、乐天银泰、国贸商城西区和卓展购物中心等十家商场改建或开业。中高档百货业和专卖店已发展成熟为北京市民认知和了解国际品牌创造了条件，也为奥特莱斯(outlets)模式培育了市场和打开了发展空间。相关数据显示，在招商方面，2012年中国中高端购物中心的整体空置率为8.81%,为2006年以来的历史最低点。

　　如今，中国社会越来越重视“体验经济”和“购物体验”。很多消费人群将“周末”、“时间”、“休闲”乃至“购物”视为生活的重要内容，有时间跟家人一同到郊区游玩或者消费成了享受人生最重要的事情。

　　国外的奥特莱斯(outlets)一般远离市区，一般在100~150公里左右，开车要一个多小时。这样不仅可以使购物环境开阔，经营成本降低，也避免了与市中心同一商品品牌的竞争和冲突，避免了消费者对两者定价的混淆，同时交通方便，有充足的停车位。

　　经过前几年爆发式的增长之后，中国汽车市场稳中有增，2012年中国汽车销量达到1930.62万辆之多(同比增幅回落4.3%)；乘用车销量为1468.22万辆，同比增长7.2%。奥特莱斯离不开很大的停车场，比如上海青浦奥特莱斯有1000多个免费停车位，郑州康城奥特莱斯有1200个停车位，张家港香港城奥特莱斯有2500个免费停车位。目前，汽车进入更多的北京家庭，延长了人们的出行距离，驾车旅游和驾车购物成为一种日常生活方式。

　　与此同时，北京郊区旅游持续生温也为奥特莱斯(outlets)带动的城市综合体注入新的生机。即便在限牌摇号的情况下，依然阻挡不了北京市民租车去郊区的决心，这一点从租车市场的蓬勃发展可见一斑。由此衍生出来的租车文化和拼车文化更是让很多消费者结下群体友谊，与朋友和家人一起，过一种有山、有水、有吃、有喝、有聊的生活。

　　此外，京承高速沿线居民及社区也将从郊区的商业综合体中获益。根据北京市交通规划，2020年前初步建成以公共交通为主体、以轨道交通为骨干、多种运输方式相协调的综合客运交通体系。在轨道交通系统方面，由地铁、轻轨、市郊铁路等多种方式组成的快速轨道交通网将覆盖中心城范围，并连接外围的通州、顺义、亦庄、大兴、房山、昌平等新城；在地面公交客运系统方面，在中心城和新城之间建设快速公交走廊；在城市道路系统方面，结合城市结构调整和新城发展，加快外围新城干线道路网络建设，建立新城与中心城紧密衔接的复合型交通走廊。

　　自2002年燕莎引进奥特莱斯后，国内以奥特莱斯为名义开发的项目多达400个。奥特莱斯(outlets)模式属于面向高端客户人群的商场，但是从其相对固定的消费人群看，年轻白领的购买力逐步提高，需要一种业态来满足消费需求；在品牌供应商方面，则要消化下架和库存的货品。品牌大、可以淘名牌，折扣低、可以享受实惠。从体验经济看，消费者的多样化需求，比如如何满足男性主力陪同购物群体的消遣需求，比如停放狗狗，都对软硬件配套设施提出了更高的要求。

　　目前，京城百姓对奥特莱斯(outlets)模式已经有了一定的认识。在此基础上，游乐园、影院、酒店和度假村，多种多样的业态和生活模式才能对应京城人民的消费实力和消费诉求。而对于已经开始多业态经营的地产商来说，奥特莱斯(outlets)也是非常好的选择。

　　（本文作者为益普索大中华购物中心联盟品牌推广副部长、独立评论人）