HTC的艰难救赎

　　在营收和净利双重下滑的颓势下，HTC迎来了最艰难的时刻。
　　近日HTC公布的2013年第三季度未审计财报显示，HTC在第三季度实现营收470.5亿新台币(约合16亿美元)；净亏损29.7亿新台币(约合1.01亿美元)。而这是HTC自2002年上市以来出现的首次亏损。
在苹果、三星的打压下，昔日手机“霸主”诺基亚、摩托罗拉甚至近期的黑莓，都已经走上或者正在走上　　“被收购”的道路，转投他人的“怀抱”。这也使得有关HTC被收购的传言甚嚣尘上，但面对近八年来的最糟糕业绩，HTC董事长王雪红却在多个场合明确表态，不会出售公司。
　　很显然，在这个充满硝烟的市场，HTC选择了不放弃，但它还能战斗多久，也是一个问题。 　　

　　定位模糊致其竞争乏力面对业绩的巨幅下滑，HTC方面认为原因不止一个，而过去一年里的营销失误是其走下坡路的重要原因。HTC首席营销官何永生表示，在中国三线之后的市场，很多消费者根本就不知道HTC这个品牌。而在欧美市场，大部分消费者都知道HTC品牌，但是对这个品牌代表的内涵和诉求则不是很明确。
　　中投顾问IT行业研究员李方庭在接受《中国企业报》记者采访时表示，“从高端笔记本电脑到高端定制机，HTC始终坚守高端路线。但后期的技术、专利败给苹果和三星，却仍然追求在价格上保持同步调，明显背离了市场规律，再加上苹果和三星通过专利和上游实施打压，导致HTC在高端领域举步维艰。”从2011年下半年开始，中国就已经取代美国成为全球最大的智能手机市场。其中，千元以下智能机的出货量超过50%，而HTC则选择了主动放弃这一市场。赛诺数据显示，今年前半年，HTC的市场份额已退出国内十大品牌之列，今年5月大陆市场的出货量不足联想手机的1/5，甚至不如金立、小米、海信等国内品牌。
　　《通信世界周刊》总编辑杨海峰指出，HTC在国内的产品规划出现了问题，也就是“高不成低不就”，高端产品并不能形成与三星对等的品牌溢价，低端产品又战略缺失，不能与国内运营商密切合作。摇摆不定的产品定位，没有按照市场规律及时调整自己的路线，是HTC的业绩下滑的真正原因。

　　重新发力中端市场近日，HTC首席执行官周永明声称，HTC计划将推出一系列中端智能手机新产品来迎合中国大陆市场的需求，并在中端市场上形成较强的竞争力。
　　作为最早的一家采用谷歌安卓系统的手机厂商，HTC逐渐由代工厂发展为品牌制造商，一度风光无限。然而好景不长，由于机海战略的失误，为扭转颓势，HTC举起精品大旗，以期向高端发力，对抗苹果、三星。然而，在两者的双面夹攻下，再加上高端机市场的逐渐饱和，无奈之下，HTC又开始重新审视起中端机消费市场。
　　对于HTC的转型战略，李方庭认为，“当前，HTC的技术水平在无法赶超苹果、三星的情况下，应该尊重市场价值规律积极调整产品的价格，既然无法立足高端市场，转型在中低端市场掘金也是有利可图的，通过市场营销降低库存回笼资金，继续追赶苹果、三星，只有掌握核心技术才能够在市场上拥有定价权，才是名副其实的高端大气上档次。”事实上，中低端市场早已成为今天智能手机市场上重要的组成部分。据IDC数据显示，到2012年第四季度，中国内地的华为、联想以及中兴三家厂商都已进入全球智能手机市场的前五名。而这些厂商的一个共同点就是完全以中低端为主。与HTC的不断下滑形成鲜明对比，低端手机市场的增长速度显然更令人惊叹。
　　据摩根士丹利分析师凯蒂·胡伯蒂在此前发布的报告中称，苹果公司可能会在今年的中国市场上推出价格330美元的iPhone mini，与联想、华为、中兴通讯和酷派旗舰手机的价格相符。让人产生怀疑的是，当苹果切入中国的低端市场后，HTC在低端市场上究竟还会有多大的生存空间呢？
　　业内人士指出，从目前来看，HTC改变策略，欲以中低端智能手机作为切入点重点布局中国市场，或许有助于HTC走出困境，但不足以让HTC重回顶峰。尤其是在收入和利润一降再降的情况下，对于身处困境的HTC来说，是否能有足够的资金投入到营销和品牌建设中来，前景并不明朗。虽然未来HTC仍有机会，但是已经失去的市场地位要想找回只会更加艰难。
　　探索新机会虽然近一年来，HTC坏消息不断，但是值得注意的是，HTC已经开始积极地寻找出路。据　　《金融时报》的消息显示，HTC将计划与亚马逊合作开发智能手机，与苹果和谷歌竞争，以期打开新的市场。对此消息，HTC以及亚马逊均未予以置评。不过HTC首席行销长何永生则表示，“该公司一直在探索新机会。”李方庭认为，“虽然与亚马逊合作能够在一定程度上为HTC增加些亮点，但并不会从根本上改变HTC的处境。高端领域不仅是注重用户需求，更重要的是挖掘客户的需求。HTC实现自我救赎仍然要以核心技术为突破。” 不久前，王雪红在接受媒体采访时，反思了HTC的不足并对未来的战略布局做了展望。其将HTC过去一段时间业绩下滑的最大原因归结为创新的缺乏。她透露，HTC未来将往创新核心技术上投入更多精力。
　　但是对此，很多人却并不买账。有网友称，作为HTC本身和外界所期望最高机型的HTC One与Butterfly系列，并没有为HTC的发展带来多大的辅助和加持作用。至于延续One系列风格的HTC One Max在处理器方面更是远远不及竞争对手，而全身唯一的亮点不过是区区一指纹识别器，仅仅只能在锁屏状态下，设置快速启动三个常用应用。一不小心，手指就容易误触指纹识别器与摄像头，这些所谓的鸡肋创新功能反而给苹果、三星做了绿叶衬托。
　　业内人士指出，未来的市场，HTC要想重新站回原来的高度，只有不断创新这一条路，这也是市场竞争优胜劣汰唯一检验标准。把握4G时代这个商机，让产品跟上信息消费的节奏，专注创新，同时重视市场营销，如此才有可能转危为安，打一场翻身仗。