影视植入 粗暴崛起

    9月登陆中国的动画电影《蓝精灵2》被指为“广告片”，粗略统计片中涉及的中国品牌广告，有某卫视、某选秀节目、某网站视频、某网站微博和某洗涤用品等五个，外国品牌植入也比比皆是，因而引来一片批评之声。
　　纵观2013年以来上映的电影，《小时代》《富春山居图》《致青春》等，观众乐此不疲地在剧情中寻找广告植入的蛛丝马迹，而影视作品则可能因品牌的突兀植入和频繁亮相而招来海洋般的“骂声”。
　　植入广告的实际操作经常干扰观众收看内容，成为观众观影的吐槽点，甚至让观众产生厌恶情绪，这是目前植入营销与消费者矛盾的风暴中心。但植入营销这一市场却有越骂越火的趋势，这种依托电影等媒介形式存在的营销方式，被看作是未来中国广告形式的发展方向，是否真的是“资本要占领艺术”?了？
　　广告植入无处不在
　　2009年之前，中国植入营销还未形成产业链，但随后几年却因国产电影的崛起而日渐发展，国产电影的商业价值也得到广告商的高度认可。
　　在孙红雷、段奕宏和李冰冰主演的电影《我愿意》中，植入广告多达30个，徐静蕾导演的《杜拉拉升职记》和《亲密敌人》更是依靠植入广告基本收回成本，过亿的票房全部成为净利润。
　　据了解，电影广告一般分为映前广告、贴片广告、植入式广告三大类，其中，最能为电影带来直接收益的当属植入式广告。
　　8月8日，上海优睿文化传媒股份有限公司在北京举行登陆“新三板”挂牌仪式，这是中国植入营销行业首家挂牌的企业。辅导该公司登陆“新三板”的齐鲁证券场外市场部总经理张元成接受《新财经》记者采访时表示，影视业的蓬勃发展，电影票房的火爆成绩，都带动了整个行业，影视植入市场会有相当广阔的发展空间，现在已经进入高速发展阶段。
　　“尽管现在影视植入的市场容量还较小，但资本市场看的是未来。登陆'新三板'以后，融资更加方便，有政策上的支持，企业可以布局整个产业链。我相信市场3年内就会成熟起来，我的目标是把这家企业从'新三板'扶持长大，几年后成功转板。”张元成对记者表示。
　　公开数据显示，2012年，电影广告市场产值达21.5亿元，同比增长77%；2007年，市场产值仅2.2亿元。咨询机构艺恩咨询数字显示，2012年，超过30部的国产电影共完成植入144次以上；从植入品牌来看，主要集中在汽车、餐饮、互联网及金融行业；植入广告中，互联网行业达到3倍以上增速。艺恩估算，2013年，中国影视剧植入广告市场总额将达到10.2亿元。
　　“电影票房的井喷直接刺激了广告商植入的积极性，一些电影在制作初期就已经不愁广告商，广告植入营销进入上升通道。”优睿文化传媒创始人于文浩对记者分析。
　　根据艺恩咨询的数据，2007~2012年，国内电影行业市场规模由60亿元增至210.3亿元，年复合增长率达31%，预计2013年中国电影市场收入将达295亿元。
　　投中集团研究院分析认为，无论是在国外发展成熟的影视制作市场还是尚处于上行发展阶段的国内市场，影视作品都是投资风险较高的行业，10部电影中仅盈利1~2部已是行业常态。同时，演员片酬、工作人员的工资、场地租金、器材价格等都有不同程度的上涨，但电影的平均票价浮动不大，这使得制片方的压力越来越大，他们迫切需要植入广告的收入来降低制片成本，减少投资风险。
　　著名导演冯小刚就说过一句话：“中国电影的产业链特别薄弱。除了票房，我们仅有的就是植入广告了。”“如果有合适的品牌，在前期就加入进来，我当然非常欢迎，可以极大地降低风险。我相信导演在艺术性与商业性之间把握好的话，观众还是能接受的。”导演、著名演员连奕名对记者说。
　　中国高校影视学会副会长周星也表示，伴随着电影产业化进程的加快，植入广告这种商业元素的介入有一定合理性，同时也是降低市场风险、完善产业链结构的必然需求。其有助于催生更多的市场精品，促进产业良性循环。
　　据了解，美国好莱坞电影的广告植入市场非常发达，早已成为制片方不可或缺的资金来源之一，例如《变形金刚：黑月降临》，植入广告多达71个，数量最高。《复仇者联盟》也是植入广告的受益者，植入广告总额超过了1.5亿美?元。
　　宁财神的热门电视剧《龙门镖局》中含有大量的植入广告，记者在《龙门镖局》百度贴吧观察，网友对此剧大量出现植入广告并不反感，比如平安票号、聚美胭脂铺、五谷道场、胡姬花、红牛等，算是古装剧植入的一朵奇葩，其广告植入全是净赚。
　　“操盘手”良莠不齐
　　“前途无限”的影视植入市场，活跃着一批“操盘机构”，这些代理机构整合各种资源，牵线搭桥，从制片方拿点镜头去和企业合作，从中自己也赚些不菲的“服务费”。例如《唐山大地震》开拍时，合润传媒总裁王一飞立刻向冯小刚推荐了自己手上的广告客户中联重科。
　　目前市场上活跃的第三方机构很多，都以中介身份为影视作品和企业牵线搭桥，包括优睿传媒、海润奥美、合润传媒等都是“操盘手”，有媒体报道称，第三方代理机构的市场容量正以每年5倍以上的速度增长。
　　记者私下打听到的数据，“操盘手”中业务集中于植入代理的公司保守估计应该在50家左右，主要集中在北上广三地以及南京、杭州等城市。
　　但很多原本从事电视频道包盘代理的公司，这两年也纷纷进入这个行业，比如引力传媒、迈尔广告等，如果算上这些兼职操盘公司，全国从事植入代理业务的公司可达到300~500家之多。
　　“激烈的竞争往往是在专职代理的50家之间展开，不过其中也会有鲜明的区分，比如优睿传媒与和润、世纪鲲鹏为代表的操盘公司，策略就不尽相同，优睿强调量少质高的精品策略，和润等公司一向求量求全。”于文浩对《新财经》记者表示。
　　乐博资本合伙人杨宁看过不少影视广告植入公司，营业收入大的一年1亿~2亿元。杨宁对记者表示：“这行太个性化，行业中会有很多公司，但单个公司很难做大。它和公关业很像，唯一一家上市的公关公司蓝标，其实在整个公关业的市场份额超小无比。”一部片子植入后，“操盘手”到底能收入多少？中间也有讲究。据了解，操盘公司根据提供的服务类型以及是否需要操盘公司加入自身资源而定合作金额的分成比例，普遍比例在三至四成。
　　利润与操盘公司提供的服务密切相关，只提供片中品牌镜头出现的合作费用最低，既有镜头出现又有品牌专属情节设计的费用高一些，既能设计情节并保证品牌镜头曝光，还能根据情节提供线下整合营销的全案合作费用更?高。
　　由于最后这种方式呈现给品牌的不单单是作品中的植入部分，如果品牌方本身就拥有多个传播渠道，评估时反倒因为性价比超高而选择全案合作。
　　一位业内人士私下评论认为，这个行业正处于简单粗暴发展的阶段，其实就看谁人脉广、资源多。制片方为了吸引更多的客户植入，往往授权给很多代理机构，而且品牌植入广告的价格体系既不标准也不透明。
　　杨宁认为，影视广告植入市场最大的问题是“非标准化”，市场是好的，但是它把市场弄得很复杂。杨宁说：“当你做的事情越简单，你就越容易做大。贴片广告能做大，广告植入做不大，就是因为贴片广告的商业模式更简?单。”记者了解到，一些著名导演或者团队的“大片”开拍时，往往会采取竞标招标的方式，谁钱多谁胜出，简单粗暴的植入方式也让“操盘手”们颇为无奈。若影视作品收视率/票房不好，观众的骂声对企业品牌也是莫大的伤?害。
　　于文浩认为，目前植入营销行业的从业者专业素养不够，缺乏专业知识，而且操盘的公司在向广告主推荐时，很少提供符合市场传播需求的策划。于文浩认为，有销售背景的从业者习惯从广告人的角度出发，用广告行业的语言表达诉求，这恰恰也是大部分导演、编剧拒绝操盘公司对影视作品进行二次创作的原因。
　　对外经贸大学国际商学院营销系主任、营销学教授熊伟对《新财经》记者说：“企业投入巨额资金，但植入效果是否真正有效，是否真的在消费者中产生了影响，目前还没有衡量标准，这是我真正怀疑的地方。”于文浩对记者分析，行业最大的问题是品牌方（客户方/甲方）对于植入营销的理解始终处于初级阶段。于文浩说：“去年的《北京遇上西雅图》和今年的《辣妈正传》，都有多个品牌事后要求我们再去找一部同样效果的项目推荐，殊不知一部恰如量身定做的作品对品牌而言也是可遇难求的。”植入营销并不是个低门槛的行业，不但要有资金支持，更要具备专业知识、经验以及对制片业、娱乐业的深入了解。广告主存在“赌好下次继续合作，赌不好就不再接触”的心态，广告主花了钱却不知项目的市场价值在哪里，也不了解应在哪些环节参与运作。
　　于文浩并不了解资本市场，但张元成花了3年时间说服他做这个事情。小微企业较难从银行贷到款，尤其是文化传媒细分市场里的企业。但如果有了“新三板”挂牌企业的身份，于文浩相信扩大市场规模、把业绩做大不是难事。
　　“仅仅依靠广告植入，还无法支撑一家文化传媒公司做大，这个细分市场比较小，但前景向好，做强没有问题。”齐鲁证券上述高管对记者说，他们会帮助优睿传媒布局产业链，拓展其他业务，例如艺人培训、艺人经济和有声书等。

　　券商的看法不无道理，对于文浩这样的创业者和小企业来说，影视植入这一细分市场处于产业链弱势一端，即使很努力短期内也难以大幅度提升公司业绩。细分行业要做大做强，还有待于整个影视工业的辉煌，这一切，才刚刚开始。