颠倒众生的新世界 互联网上供求 关系的改变

文 / 刘燚

    2.3绝对过剩与相对稀缺?

    在物质世界里，稀缺性往往意味着绝对稀缺，即便是过剩也是相对过剩。比如说，中国被广泛认为是“产能过剩”——这种产能过剩其实是一种相对过剩。比如，中国过剩最严重的钢铁、水泥、平板玻璃和造船四个行业当中，其产能利用率普遍在70%-75%之间，这是过剩的吗？其实未必：第一，世界平均产能利用率水平，也不过在80%左右；第二，每年中国都会新增巨大的钢铁、水泥产能，但是，产能利用率始终比较稳定，这说明，新增的产能基本被新增的需求消化了；第三，国内外市场还有大量的钢铁、水泥需求未经满足，只是很多人买不起。

    但是，在互联网市场上，这个情况，有比较大的变化，它存在着“绝对过剩”。比如，现在的信息产品，从总量上来说存在着严重的过剩，大量重复性的垃圾信息泛滥在BBS、IM、门户网站当中，苹果的App Store上应用数量已经超过100万，其中半数以上都从未有超过100个人使用，这是一种绝对过剩。

    而互联网上的相对稀缺，与传统行业也大为不同。比如，我们使用Google，固然比别的搜索引擎更为领先一些，但是，在很多盲测过程中，Bing的搜索质量也不遑多让。那又如何？使用Bing的人仍然远远少于使用Google的人。

    实际上，这种影响，在传统行业的很多领域也已经出现了，在互联网和传统行业交界的地方更为明显。比如，现在的智能手机动辄4核、8核，而且人均换机周期从以前功能机时代的12-18个月缩短到6-12个月，其中，手机当中大量的冗余功能并没有被用到过。这时候，人们追求的是“体验”、“时髦”，“浪费”的是功能。

    换言之，稀缺性越来越向体验、情感、品牌、惯性等方面转移，功能上的过剩、冗余和同质化日趋严重，这一点在互联网上体现得尤为明显。正如我们在前面章节中所说的，这种供求关系的根本性、趋势性改变，意味着传统经济学当中的一部分理论要完全重构。我们很难设想自己通过发明一种全新的互联网，来满足人们全新的需求，这种机会越来越少、越来越难；更多的时候，是需要人们挖掘现有的人性需求，通过更加便捷、亲和的方式来满足他们的需求。

    也正因如此，互联网上的颠覆，往往不是因为技术“发明”，而是因为“体验改进”和商业模式的创新。所以，就算是互联网行业的龙头，Google也不是搜索引擎的发明者，而是一个持续改进者；你如果对比Google早期未经重构的搜索代码，也被今天从事搜索的人认为是“乐色”。

    2.4 嗷嗷待哺的“隐需求”

    那么，在一个供大于求的市场上，我们如何去看待体验、情感、品牌和习惯这些软性的竞争要素呢？感性需要感性的诠释，但是，它依然可以添加理性的认知。

    如果我们把这些隐形的、柔性的需求重新来梳理一遍，将其整理出来，会发现，它不是纯粹地颠覆掉以前的经济理念，而是可以升级、完善原有的理念。比如，我们怎么看待小米手机的迅速成功？它通过成功的事件营销、微博传播和粉丝经济，当然是降低了渠道、营销的成本，并取得了病毒式的口碑传播——问题是，这种理解和阐释依然是“传统的”。因为我们还是在用一套既定的话语方式、逻辑框架在解释这种现象，其实，这种解释方法可能已经落伍了。

    如果我们不以这种方式来解读，则需要创造一种新的解读方式。

    比如，如果我们认为品牌是异常重要的，那么，忠实于小米品牌的人如何在短时间内就成为其粉丝的呢？这里面的成功未必都是小米本身的成功，还可能源自普遍的社会心理：太多现代人是孤独的，需要找到一种迷恋物品，这种恋物的需求需要投射到一种或者多种品牌上，从而找到某种满足感。这种群体性的社会需求，加上小米手机本身比较好的性价比、营销手段和产品定位，最终促成了它的快速成功——洞察这种需求可能是前提条件，性价比、营销和产品定位，可能是效应放大器。

    所以，当我们在谈论小米的时候，其实OPPO、VIVO和魅族可能更早已经洞察了这种需求，并通过传统的渠道满足了这种需求。只是小米在营销手段上更为成功，更加具有互联网精神，这些隐性需求在互联网上被大幅度地放大了。

    比如，为什么Myspace作为曾经非常成功的社区却没有Facebook成功，实名制起了什么作用？为什么曾经火爆的Path主打私密社交却开始走下坡路？同样，主打广场社交的FourSqure则已经日薄西山？这背后的“隐需求”是什么？

    那么，我们有必要把诸如此类的隐性需求挖掘出来，用互联网的逻辑重新去描述它，那么我们就可能对市场有更为深刻的认识。洞察“隐需求”，与显性的、功能性的、硬的需求结合起来，并用互联网的方式来实现它，变得极为重要，成为互联网或者利用互联网成功的必要条件。