汽车试水电商 是突破还是噱头？

　　本报记者 李瀛寰 发自北京

　　光棍节是电商集体狂飚的日子。11.11即将来临，各家电商“双十一”网购大促销已然打响。

　　在今年的“双十一”大促中，汽车之家网站的造势吸引了不少网民的注意。作为国内最大的汽车网站，其近日表示，将斥资5000万打造首届“11 11疯狂购车节”，率领国内外众车企加入双十一网上购物的电商大战之中。

　　网络购物节增加了一支汽车新军，势必更加火爆热闹。但从国内、国外来看，纯粹的汽车电商至今未有。所谓汽车网上卖，更多是车企或者4S店把传统的线下销售往网上搬家而己。

　　7月底，2013首届天猫汽车节活动举办，但总体效果并不好，天猫至今也没有公布最后的成交量。虽然天猫汽车节声势很大，但遭遇不少汽车行业人士吐槽：不靠谱。电商行业人士鲁振旺就曾表示，以往天猫、京东的网上售车更多是营销噱头。

　　汽车之家此番网上卖车，究竟是突破还是噱头？

　　网上卖车的三大难题

　　电商的发展也是一部血泪史，早年杀入电商行业的人都知道，培养消费者对电商的信任才是市场的基础。从各种小商品到服装、食品，直到走到大家电，这个过程差不多就用了十年，现在少则几万、多则几十万的车，拿到网上卖，网民对汽车电商模式能认同吗？

　　有购车经验的人都知道，汽车销售与服装、家电等普通商品还有很多渠道上的差异。时代周报记者采访了部分汽车以及电商行业人士，综合看来，汽车网上销售，还有三大问题需要突破。

　　首先是消费习惯和消费心理的突破。汽车仍是消费领域的“奢侈品”，有的家庭积蓄几年才购车，购车之前不仅要在网上先查看各种车型、参数对比，咨询朋友意见，甚至还要去4S店多次查看实车、试驾，对售后服务各种考察，最后千挑万选才决定选择一种车型，才会付款。现在把这一套消费者常规的购车流程搬到网上，不见兔子不撒鹰，消费者不见车就能付款？

　　其次，汽车行业的销售模式才是没法产生汽车电商的根本原因。汽车销售渠道与服装、家电等传统商品不同，汽车销售领域，4S店实力极为强大，甚至左右着汽车市场的价格。汽车电商不仅要和各大车企谈好合作，更重要的是拿下各大4S店。汽车商店还有价格地域化的特点。同一车型在不同城市，就会有不同的促销、不同的价格，这些对于一家汽车电商该如何解决？

　　总体来看，汽车电商模式和现有汽车销售模式存在冲突，而且没有哪家电商能够完成完整的汽车交易，因为最终销售都还是要靠实体店。所以，很多人认为，现在中国还没有真正的汽车电商。

　　最后，汽车服务流如何走上网？这是最难突破的点。作为一个大件商品，汽车的售后服务极为关键，还包括定期保养、维修。无论汽车电商如何销售，最终消费者的售后都要落实到4S店。

　　易车副总裁槐洋就曾表示，在真实体验、支付和信用之外，汽车电商面临的最大难题是如何将经销商的利益捆绑到这个链条里去做，没有4S提供线下的交车和售后服务的整车电子商务就是一句梦话。

　　即便现在综合电商能做好信息流、资金流(大额支付)和物流(提交货)，也不代表就能做好汽车电商，因为汽车电商还有最后这个关键的服务流。

　　天猫未解汽车电商化难题

　　据汽车之家的官网资料显示，11月11日凌晨零点，各畅销车型的“疯狂惊爆价”将会在汽车之家疯狂购车节专题页面公布。用户在当天访问该页面，将可以以超低的价格下单订购，同时前1万名实际购车用户还将获得1000元加油卡的回馈。

　　汽车之家CEO秦致表示，11月11日当天，用户可以以今年的最低价购得心仪的爱车，“少则省几千，多则省几万”。消费者完成网上预订之后，去4S店无需再和工作人员砍价，而是以网上公布的价格提车。在招商阶段，汽车之家已经和汽车厂商、经销商签订了年度底价售车协议，以公开、透明的年度最低价诚信售车。

　　谈到如何突破汽车消费购物心理的问题，秦致认为，这次疯狂购车节主要面向的是汽车之家的长期用户。举例来说，从艾瑞数据看每天有超过600万的独立用户访问汽车之家，2012年通过电话回访汽车之家平台上的有购车意向的用户，有一半用户在半年内已经购车。

　　而这次购车节面向的更多是另一半的用户，这些用户因经常查看汽车之家，既有意向也对所需车型非常熟悉，甚至已经考察了实车。那么，这次优惠及回馈幅度都很大的购车节中，这部分用户下单的可能性非常大。与普通的第一次购车的消费者不同，对这些汽车之家的用户来说，心理上的突破很容易。

　　关于汽车销售模式与电商模式的差异，秦致强调，汽车之家作为汽车垂直网站，早已经与全国370多个城市的经销商建立了诸多合作，每7.8秒就可以产生一个销售线索。不仅全国各地的销售信息全部汇总于此，在这次疯狂购车节启动之前，汽车之家已经和这些汽车经销商都已经谈好了线上与线下的价格以及售后等多方面的合作配合。

　　据了解，目前签约参加“疯狂购车节”活动的品牌将近40家，包括奥迪、宝马、东风标致、广汽、东风风神、上海大众、通用、福特等。针对汽车厂商的招商还在进行中，未来还会不断增加。

　　与以往的天猫、京东网上售车相比，汽车之家此次购车节看来是真正与汽车厂商、汽车供应链结合起来了。从这一点上看，这也是垂直汽车网站在做汽车网上销售时比综合电商平台更有优势之处。

　　虽然汽车之家已有八年汽车垂直网站经验，但真正做汽车电商也是头一回试水，能否做到还有待观察。

　　网上售卖难大规模常态化

　　虽然汽车网站本身对于销售汽车有着天然的优势，也有庞大的经销商体系和大量精准用户群体的支撑，但整体来看，所谓的汽车电商在整个汽车供应链中也仅仅处于前端，相当于只负责推广和预订，而交易、服务、用户体验还是靠线下经销商。

　　比如，在网上买车不用到处跑4S店，不用挨家侃价，这的确是优势。但这部分的消费者的客户资源来自于汽车电商，当这些消费者真正到线下店里去提货、进行售后的时候，会不会也遇到此前团购中发生的“店家给冷眼”？

　　汽车销售不可避免面临着用户体验、物流、品牌控制等诸多考验。鲁振旺认为，汽车之家购车节是汽车网上销售的一次尝试和突破的努力，但从汽车销售模式本身而言，汽车电商还难以做到大规模常态化。如国外的电商网站ebay一年也能卖出数十万辆汽车，但这个数量与美国全年千万辆级的汽车销量相比，可以忽略不计。

　　为了实现汽车电商的突破，汽车之家投入不少，据称，用户在一月之内完成提车并上传购车发票，前一万名用户，即可获得1000元加油卡。“加上回馈汽车之家用户的优惠，推广费等，我们将投入5000万元。”汽车之家副总裁马刚表示，汽车之家是希望借此拉开汽车电商的序幕。

　　网上卖车虽符合历史潮流，但显然难操作。汽车之家推出的购车节，能否催生真正的汽车电商，试目以待。