客厅“三国杀”

　　互联网公司挟低价优势杀入智能电视领域，一场客厅“三国杀”硝烟弥漫。百度、阿里巴巴和腾讯争夺电视屏幕的终端入口，乐视、小米通过垂直整合发展自有品牌，传统厂商则奋力保卫疆土。

    赵俊/文

　　通过机顶盒产品对智能电视领域试水之后，互联网企业对客厅的进攻战火进一步烧到了电视机本身。2013年7月4日，乐视60英寸超级电视X60在自家商城开售，49分钟内1万台售罄。9月3日，爱奇艺联合TCL推出了两款智能电视机。9月5日，小米电视宣告推出，47英寸智能电视售价仅2999元。此外，阿里巴巴和腾讯也宣布联合多家产业链伙伴进军智能电视领域。这些不约而同进军智能电视的互联网企业均采取了统一的“低价策略”，价格低于相同配置的传统厂商产品。

　　百度、阿里、腾讯：

　　进军终端获得入口

　　爱奇艺联合TCL推出的TV+电视，保留了家电厂商与视频网站两家的品牌，由TCL主导电视机的研发、制造和销售、售后服务，百度爱奇艺则提供互联网技术和影音内容支持。TV+聚合了百度旗下爱奇艺及PPS的高清视频资源，实时更新，并且全部免费。产品除了在TCL的线下门店发售以外，也由京东商城提供配送服务。

　　在盈利模式上，TCL主要通过一次性售卖产品硬件赚取相关利润，用户可以在电视上免费收看爱奇艺网站的所有内容，爱奇艺则延续其广告为主的收入模式。对于TCL来说，与爱奇艺合作可以补充内容上的不足，增加硬件的吸引力。而对爱奇艺来说，相当于在原有渠道之外，开拓了一个电视机的入口，依托TCL的渠道资源和出货量，可以增加爱奇艺APP的装机量，扩大用户群和内容播放出口，从以手机和电脑为主的年轻网民向家庭用户扩张。

　　《新财富》记者在深圳华强北国美的TCL门店里了解到，爱奇艺App不仅安装在同名电视机品牌TV+中，在其所有配置高于TV+的机型中，也均内置了爱奇艺App。这也证明了，爱奇艺背后的百度，目的并不在于自己创立电视机品牌，同家电厂商竞争，而是把电视机作为另一类渠道入口，从而获得更多的广告收入。从TCL和爱奇艺的分成模式中也可以找到印证—TCL在销售硬件上的利润不会跟爱奇艺分成，但爱奇艺产生的收入则会按照一定规则分给TCL,这也可以理解成爱奇艺付给TCL的渠道费用。

　　不只百度，阿里巴巴也试图让阿里家族的旗下各成员进驻电视系统。2013年7月23日，阿里巴巴发布阿里智能TV操作系统，并联手华数传媒推出搭载该系统的盒子产品“华数彩虹”。9月15日，阿里巴巴联合创维推出创维阿里云电视。阿里智能TV操作系统首期接入了聚划算、支付宝以及支付宝水电煤缴费服务功能，用户登陆淘宝或支付宝账号，即可以通过电视机完成商品浏览和支付购买。

　　阿里此举能否成功，取决于其能否解决目前电视端应用服务付费不够灵活方便、客户体验不够简单流畅，以及作为家庭公用产品的电视机，支付过程的安全性等问题。如能解决这些问题，则可培育新的用户习惯，将年纪较大的家庭成员发展成新的网购用户，扩大电商用户基数，从而鼓励更多的互联网应用登陆大屏幕，将电视真正变为互联网终端的重要一极。

　　2013年9月23日，不甘落后的腾讯也牵手乐视网，将QQ的TV版置入了乐视商城，未来还计划把旗下电商平台易迅网以及QQ空间等更多应用置入乐视电视。作为回报，易迅网也将通过“集采、包销”的方式销售乐视超级电视，微信、QQ空间等平台也会进行商业化推广超级电视的尝试。

　　乐视、小米：

　　垂直一体化建立生态系统

　　从2013年4月新一代盒子上市到7月乐视电视推出，乐视只花了3个月时间。通过试水盒子，乐视积攒了硬件领域的技术、人才和经验。从盒子进军电视，乐视可以同时覆盖到电视的存量和增量市场，用户数有望进一步增加。不同于爱奇艺的“贴牌置入”模式，乐视依托自己的内容资源，通过对电视产业链的上下游资源进行整合，自建销售渠道，生产则外包给富士康，从而发展自有品牌的电视业务。

　　乐视X60和S40的售价分别为6999元和1999元，较市场上同等配置的家电厂商产品便宜25%左右。根据华宝证券的测算，在这样的低价之下，这两款产品的毛利率分别为19%和-1%，相比之下，夏普60寸智能电视的毛利率也仅为25%，价格却比乐视贵了1700元。乐视之所以可以实现低价销售，一是由于其主要采用互联网渠道销售，可以缩短销售环节，从而节约渠道成本，二是其采用的CP2C(customer planning to customer)的众筹销售模式，可以以订单驱动生产，从而降低库存风险，不对现金流造成太大负担。这种降低成本的方法也是乐视、小米等互联网企业在硬件销售中之所以能祭出“低价杀手”策略的法宝。

　　长江证券在研报中指出，从产品价格可以看到，销售硬件赚取一次性利润并非乐视网的主要目的，通过自有品牌终端迅速扩大黏性用户数量形成平台效应，继而在增值服务、广告、应用等方面实现快速增长，才是公司的长足目标。

　　乐视超级电视的盈利模式包括硬件收入，后续的内容服务费(首年服务费490元)、视频内容中插播广告的广告收入、电视机中各项收费App的分成收入以及配件收入等。乐视网有自己的开发者大会，每年推出大约2000多款应用。不过，在中国这个早已习惯了内容免费的大环境里，在电脑上能看免费视频的用户会不会交付月租去电视上观看，目前还不得而知。

　　中金公司分析师王禹媚认为，未来，乐视电视能否持续发力将取决于其供应链管理、存货控制、产能、物流配送以及售后服务、现金流管理能否跟上。为了解决短板，乐视网目前已经发展了十五大物流供应伙伴，可覆盖150个城市;生产方面，为了配合产能，乐视的代工商将开辟第二条生产线。这些也都需要巨大的资本投入。2013年8月27日，乐视网宣告停牌，并称正在筹划重大资产重组事项。

　　同样采用垂直一体化，生产自有品牌智能电视的还有小米。在雷军眼里，小米电视是“电视+小米盒子+安卓游戏机”的组合，满足了家庭用户对电视直播节目、网络视频、游戏互动的需要，小米电视的视频资源继承自小米盒子，都来自CNTV。他给小米电视的定位是“年轻人的第一台电视”。小米电视的价格仅为2999 元，与爱奇艺电视机低配版价格一致，但比乐视的智能电视价格更低。如此低价主要依靠规模提升和零部件价格下降带来的成本摊薄而实现。雷军在小米电视发布会上坦言，“电视销量如果不够大，小米可能会赔得一塌糊涂”。

　　小米的盈利模式与乐视类似，通过低价的硬件带来家庭为单位的有效用户，牺牲部分硬件利润当作开拓用户的广告费用，未来通过增值服务和衍生收入赚钱。小米的收入可来自硬件销售、应用分成以及配件收入。小米手机MIUI系统的单月收入已经超过2000万元，MIUI超过一半的收入来源于手机游戏。不过，目前适合智能电视的应用仍然有限，雷军预计，如果未来小米电视标准化量产达到几千万的保有量，开发者才会有积极性。

　　不过，小米能否将手机领域的成功复制到电视领域尚不可知。相比乐视，小米更加具有消费者产品的生产销售经验，并且在一二线城市搭建了自己的线下客服和售后团队—小米之家。由于电视买家通常更喜欢举家去苏宁等大卖场一条龙购买各类家电，小米的互联网营销是否适合电视产品也是未知之数。

　　传统电视厂商反击

　　无论从价格，还是配置功能上，互联网公司推出的电视产品都将大部分传统厂商打得毫无还手之力。不过，传统电视厂商长期以来在品牌影响度和售后服务上仍占有上风，且拥有覆盖至全国市场的销售网络，这些积累和优势是互联网公司短期内比不上的。

　　面对互联网公司的强势来袭，传统厂商也开始了价格上的调整。观察中秋节前夕的家电大战，康佳、长虹、TCL、联想等传统厂商均将39英寸的智能电视价格降到了3000元以下，康佳和联想均搭载了百视通的视频平台，创维32寸智能电视售价低至1899元，海信46英寸智能电视价格也降到了3799元。值得一提的是，老牌机顶盒生产商同洲电子也于9月23日发布了55英寸智能电视，价格较乐视60英寸电视直降2301元至4698元，为传统硬件生产商扳回一城。

　　不仅是价格上向互联网公司靠近，传统厂商也纷纷与视频网站或者互联网公司合作，补足其应用软件或内容资源上的短板。康佳面向年轻群体发布55英寸智能电视KKTV，与未来电视深度合作，为用户提供超过50万小时的视频资源。创维则与阿里合作推出1999元的智能电视，搭载阿里的应用软件，并与爱奇艺联合推出互联网盒子。

　　不过，目前智能电视仍处于对传统电视的渐进式改良，缺乏让人眼前一亮的重量级产品。由于界面设计、应用程序清晰度不高、与电视兼容性差、使用不流畅、网络不给力等原因，智能电视用户仅有两成的激活率，八成用户仍将其当做传统的电视使用。仅仅通过硬件升级和提高工业设计水平无法实现对传统电视的革命，市场期待的是提供完美互联网体验的电视产品，这需要网络环境、广电企业等内容提供商的多方合作。在苹果缺席智能电视市场的情况下，缺乏领军企业的中国公司，也只能摸着石头，小心过河。■