不一样的“大叔控”

　　在日文中，“控”是英文“Complex”（情结）一词的简化音译；“大叔控”则是指某些年轻女子对年长男子怀有的特殊好感。

　　“半路出家”的快餐大亨

　　1954年的一天，冷饮设备经销商雷蒙德克罗克收到圣伯丁诺市一家普通餐馆的大单：一口气订购8台奶昔机。好奇之余，克罗克来到圣伯丁诺，才知道对方是1937年移民美国的犹太人兄弟麦克麦当劳和迪克麦当劳所开设的汽车餐厅。

　　这家餐厅销售单价15美分的汉堡包，提供快速服务和纸质餐具，由客人自助取餐。这种开创先河的经营方式大获成功后，麦当劳兄弟开始建立连锁店，并设计了“金色双拱门”招牌。到1954年，麦当劳已拥有10家连锁店，年营业额达20万美元。

　　克罗克怂恿麦当劳兄弟继续扩张连锁规模，并盘算着如果每家麦当劳餐厅都买8台奶昔机，自己就大发横财了。但是，迪克麦当劳却说：“要是连锁餐馆开得太多，我们就忙得甭想回家了。”

　　克罗克意识到真正的发财机会来了。经过谈判，麦氏兄弟授权克罗克在全国开设连锁店，但条件很苛刻：只能抽取连锁店营业额的1.9%作为管理费，而其中仅有1.4%归克罗克，余下的归麦氏兄弟。1955年，克罗克在芝加哥开设了第一家现代意义上的麦当劳特许经营店。新连锁店体现了克罗克对快餐的理解：品质、服务、卫生和实惠。1960年，连锁店已发展到228家，销售总额突破3800万美元。

　　克罗克希望成为麦当劳的真正主人，把它发展成一个快餐王国，而刚巧麦氏兄弟并没有这样的雄心壮志。他们提出了270万美元的天价转让费，克罗克毅然决定利用银行贷款进行收购。1961年，克罗克终于如愿以偿地成为麦当劳的大东家。

　　50岁的“快乐使者”

　　麦当劳起初并不投放广告，直到1957年奥斯卡戈德斯坦加盟麦当劳。1960年，美国广播公司开播了全国性儿童节目《波索马戏团》，戈德斯坦决定独家赞助，并授意小丑波索的扮演者为麦当劳作广告。每当节目终了，波索都殷勤地招呼孩子们：“别忘了叫爸妈带你去麦当劳！”

　　1963年马戏团节目停办，但鉴于小丑波索在孩子们心中留下了深刻印象，戈德斯坦决定创造一个忠实地与孩子们为伍的“麦当劳大叔”。“第一版”大叔头上顶着盛有汉堡包、薯条的托盘，鼻子挂着一对麦当劳纸杯，鞋子像两块大面包。

　　2013年正值麦当劳大叔“五十华诞”，而经过多年演进，大叔形象已不像当初那么“务实”。据官方说法，大叔学名唤作罗纳德麦当劳，是友谊、风趣、祥和的象征。他总是一副传统马戏小丑的打扮，黄色连衫裤，红白条的衬衣，大红鞋，黄手套，一头蓬乱的红发。在美国4-9岁儿童心中，他的“知名度”仅次于圣诞老人。

　　伴随麦当劳的全球化经营，大叔的“语言能力”日渐丰富。目前，他已能“说”包括中文和印地语在内的31种语言，麦当劳品牌也因大叔的出现而被赋予新的生命。2003年8月麦当劳授予大叔“麦当劳首席快乐官”（Chief Happiness Officer）一职。创始人克罗克去世时，用全部财产成立了麦当劳大叔慈善基金，而麦当劳公司也会将营业额的一部分用于慈善事业。

　　“入乡随俗”的典范

　　1970年，麦当劳决定麾军海外，但几乎无先例可循。在当时的许多国家，外出就餐仍被视为中产阶级以上人士的特权；已有的外资餐厅都以提供异域风格的食品和体贴周到的服务而著称；快餐行业尚未萌芽。因此，麦当劳要输出的不仅是汉堡这类方便食品，更需要普及快餐饮食文化、进行消费者教育和培养本地市场。

　　麦当劳最初在加勒比地区、加拿大、荷兰等地发展连锁店的尝试曾遭到失败，却在日本取得了巨大成功，其中本土化策略功不可没。1971年，克罗克同意了日方合伙人藤田的方案，各出资50%成立合资企业。藤田用富有戏剧性的营销手段，使麦当劳在一夜之间便名扬全日本。在日本麦当劳，从高管到员工都实现了本地化，而所售食品从外表上也看不出是美国货。

　　克罗克总结了在日本的成功经验，提出以类似的模式开发全球市场：寻找当地合伙人成立合资企业，并赋予合作方相当大的自由裁量权。就这样，麦当劳餐厅开始如雨后春笋般在世界各国落地生根。

　　麦当劳充分利用“本地智慧”，授权当地经营伙伴开发符合本地人口味的短期产品，不仅丰富了顾客的就餐选择，更拉动了汉堡、薯条等“保留产品”的销售。在东南亚等一些本地人口味十分“顽固”的地区，麦当劳不惜“屈尊”向竞争对手学习，甚至在主打产品的配料和制作工艺上“大动手脚”，以迎合当地人的需求。

　　在产品定价上，麦当劳更是“另有一套”。公司密切跟踪各地区经济发展速度和物价水平，随时调整本地产品（特别是保留产品）的定价，既保证了销售利润率，又维持了产品的价格竞争力。麦当劳的“功课”甚至得到了学术界的认可：《经济学人》杂志开辟专栏刊登世界主要城市的“巨无霸物价指数”，其依据就是“入乡随俗”的麦当劳巨无霸汉堡定价。

　　“不要迷恋叔，叔也很纠结”

　　然而，即便有了妇孺皆知的品牌形象、遍布街头巷尾的“金色双拱门”店招和笑容可掬的麦当劳大叔，也并不意味着公司能稳赚不赔。全球金融危机余波肆虐，人们往往认为高端消费最易受到冲击而基础消费则会反受其益，但这家扬言走“亲民”路线的餐饮公司却是个例外：许多地区的青壮年人口失业率居高不下，而他们恰恰是麦当劳的主要客户群体。

　　更致命的问题恐怕还不止于此：油炸类食品和碳酸型饮料正在被越来越多的消费者摒弃。金融危机迟早会雨过天晴，但全球反垃圾食品运动却无可逆转；而麦当劳四处标榜自己“很营养、很健康”的努力也看似困兽犹斗。转型，还是不转型，这无疑是个令麦当劳大叔十分纠结的抉择。