天猫旗舰店转型社交电商 BAT战争一触即发

　　■本报记者　周静

　　电商社交化之风愈演愈烈。近日，阿里巴巴旗下天猫宣布启动“品牌旗舰店升级”计划，从简单的线上销售模式，向“社交商务”模式转变。随着社会化电商市场的不断繁荣，阿里受到来自上游的挤压，与其不断趋于被动不如主动出击，开始了天猫的“社交商务”的升级尝试，然而社交商务该如何与传统营销区别开，给用户带来更优质的体验，仍需要不断探索。而随着天猫的加入，百度、阿里以及腾讯的BAT（三者首个英文字母缩写）大战一触即发。

　　社交商务模式成新浪潮

　　9月11日，天猫宣布启动“旗舰店升级计划”。该计划将对现有的专卖店、品牌店、旗舰店店铺体系调整升级，升级后各大品牌的旗舰店，将在卖货之外增强商家与消费者联系、沟通。天猫副总裁王煜磊介绍，将在旗舰店基础销售功能上，新增品牌互动、导购、品牌认知、打通分销网络、消费者大数据分析、用户关系管理及维护六大新功能。

　　升级后的旗舰店，可以成为品牌传播和销售合一的“品牌店”。天猫传统的销售模式仅仅只是将货品摆上货架，提供超市式的选购，升级后的销售平台将更加注重与用户间的互动。天猫表示，品牌店将帮助商家建立品牌和消费者的连接，通过品牌建设、互动、常态化的方式，推进品牌认知、销售、市场占有率和ROI（流量转化率）的提高。

　　不仅是天猫，包括百度、腾讯在内的互联网巨头也开始向社交商务迈进。继百度微购之后，近日百度旗下问答社区百度知道已于日前低调上线了商品导购平台“买什么”，为用户提供网购决策服务。腾讯自不必说，微信5.0推出的微信支付、扫一扫等功能，也预示着腾讯将把购买搬入社交平台，逐渐实现手机全能钱包的构想。而现在，随着阿里的发力，BAT在社交商务领域的战争不可避免。

　　美丽说们令淘宝产生危机

　　“如果我们不变，有一天就跟不上了”，这句从天猫副总裁王煜磊口中说出的话，或许可以反映出淘宝对不断发展的市场的危机感，虽然阿里是目前国内电子商务的领军人之一，但不断涌出的适应市场发展的新购物模式却依然让淘宝倍感压力，社交商务就是其中之一，可以说，正是因为美丽说们的快速发展，加速了淘宝向社交商务的升级。

　　自2011年起，社会化电商概念在国内兴起，并呈现爆发式增长。社会化电子商务是电子商务一种新的衍生模式，其主要借助微博、SNS（即社交网站或服务）等社交媒介，通过评论、互动等手段传播、推荐商品或服务，促成商品购买或销售，美丽说、蘑菇街就是典型的代表。一个产品，朋友推荐的购买概率，远大于商家普通的营销方式，这也正是社会化电商蓬勃发展的重要原因，但在中国，淘宝是社会化电商的生命线，行业内约70%的流量导向了淘宝，但美丽说们的飞速发展还是引起了淘宝的警觉。

　　去年5月份，阿里巴巴集团董事局主席马云曾在内部会议上发表了针对电商导购、返利类网站的几点原则，称不扶持上游导购网站继续做大，阿里的流量入口应该是草原而不是森林。从2013年1月起，不再支持淘宝站内购物返现的淘宝客模式，而是只支持返积分、返实物、返优惠券等非现金方式。一系列举动充分表明淘宝对这些社会化电商的不安感。

　　诚然，美丽说、蘑菇街等社会化电商最终都将流量导向了淘宝，但这些网站的蓬勃发展却让人们的购物模式发生着改变，人们不再是为了淘宝而美丽说，而是为了美丽说而淘宝，即这些壮大了的社会化电商网站成为了淘宝的实力强劲的上游，正如业内人士所言，“淘宝很乐意有几万家导购网站来分它百分之三几的收入”，淘宝可以很开放，但淘宝绝不乐意看到有一两家社会化电商网站做大，他们将直接与卖家对接，在淘宝之前抢走用户入口，这是淘宝所不愿意看到的。

　　与其看着别人壮大，不如壮大自己。美丽说们不断强大起来，让淘宝感受到危机，与其让别人分流走用户入口，不如自己行动起来，将用户牢牢掌握在手中，此前淘宝宣布与新浪合作，推出微博淘宝版就是淘宝的第一步。有人说，天猫的“旗舰店升级计划”是针对今年“双十一”的布局，但事实上阿里的目光不会如此短浅，他们看到的是未来的长远发展，“旗舰店升级计划”只是一个初步实践，未来我们或将迎来阿里在社会化电商方面的更大、更深入的变革。

　　用户体验至关重要

　　网宿科技近日发布报告称，2013年第二季度电子商务和社交网络的网民日重合率为18.35%，即同一天内访问电子商务或者社交网络任一类服务的网民中有18.35%的网民同时访问了这两类服务。这更加证明了做社会化电商在目前市场上的重要性。电商做社会化并不容易，搭建一个平台很简单，但如何让用户在这个平台上获得良好体验才是困难的地方。电商很容易产生误区，将社会化与营销相混淆，用户要的是朋友的消费体验，而不是看商家的推销行为、广告，这种微妙的区别很关键。

　　在微博淘宝版推出后，就曾有部分人士担心用户会受到更多淘宝卖家的骚扰，从而降低用户体验。出于商业化的需要，目前新浪微博在移动端通常会强推一些广告，对于这些广告，部分人士认为这或许会造成微博用户的流失。事实上，这就是典型的电商社会化的误区，社会化是一个分享交流的过程，而不是将其简单的当做推销的工具，否则这将适得其反引起用户的反感。

　　电商社会化想要获得用户的认可，精准营销必然是第一步。只有知道用户真正需要什么，并为之提供相适应的产品，才能吸引用户的眼球，除此之外，正确区分社会化与营销，给用户提供社会化的体验，让用户享受属于社会化电商的乐趣，这有利于社会化电商平台走进用户的心中。