奇瑞营销转轨 黄华琼“三板斧”

　　在价格谜底揭晓前两个小时，奇瑞营销公司总经理黄华琼表示，“我们会定一个非常有竞争力的价格”。但没有人能料到，奇瑞竟然给出了“跳楼价”。

　　9月12日晚，全面负责销售的奇瑞副总经理周必仁宣布奇瑞全新E3的售价为5.29万-6.79万元。

　　“相同售价区间里，月销1万辆以上的车型，都是E3的竞争对手。”黄华琼从侧面透露了E3的销售预期。而经济观察报记者从奇瑞内部了解到的信息亦显示，在前期入市的艾瑞泽7站稳10万元以上中级家轿市场后，E3的确肩负上量的重任。

　　“艾瑞泽7肩负品牌翻身的重任，现在厂家通过严格控制出货量，稳住产品品质的高水准和市场终端的价格体系；E3上市后的任务是为奇瑞冲销量，以低价和实用占领A0级入门三厢家轿的份额。”按照经销商透露的排产时间表，E3将于年底开始大规模铺货，而艾瑞泽7则要等到明年3月。

　　如果算上10月底即将入市的瑞虎5（T21），还有年初上市的奇瑞全新QQ，奇瑞在今年投放的全新产品将达到四款之多。这在奇瑞近5年历史上，是从未有过的火力全开。

　　对于执掌销售大权仅5个月的黄华琼而言，尽管弹药库的火力支援充足，但其所面临的营销挑战却异常艰巨。数据显示，今年前8个月，奇瑞只卖了28万辆车，同比下滑23.8%。同期，国内乘用车行业整体却收获了13%的增幅。

　　动刀营销体系

　　在奇瑞E3上市发布会现场，奇瑞董事长兼总经理尹同跃、常务副总经理郭谦和主管奇瑞国际和国内销售业务的副总经理周必仁等高层均到场助阵。

　　此外，周必仁右侧还坐着一位熟面孔，他就是原一汽丰田汽车销售公司常务副总经理王法长。

　　奇瑞内部人士透露，王法长在两个月前正式加盟奇瑞，目前在新组建的奇瑞营销公司担任顾问。曾在一汽丰田主管销售工作长达6年的王法长，在经销商管理和渠道资源上积累颇丰。

　　有消息称，下一步，他将协助黄华琼主导奇瑞的下一轮营销变革，而变革的重点将是重新梳理奇瑞现有的经销商网络。

　　而就在两个月前，奇瑞销售公司更名为奇瑞营销公司，这被认为是奇瑞国内销售大权的继任者黄华琼动刀奇瑞营销体系的信号。在前期的事业部改革下，奇瑞销售体系曾一分为二，奇瑞和旗云品牌销售曾各自为战，组建新营销公司统管销售业务，无疑符合品牌“回归一个奇瑞”的思路。

　　在接受经济观察报记者采访时，黄华琼并不愿就营销变革的下一步动作做更多阐述。不过，从奇瑞前期的品牌架构梳理和现有销售体系调整，不难看出黄华琼自上而下营销变革的大致脉络。

　　“更名营销公司后，奇瑞将销售公司的角色从向经销商下达指令和考核指标的管理者，转变成为经销提供后方支援的服务者，而在制定考核任务上，坐镇一线指挥的大区则发挥了至关重要的作用。”奇瑞营销公司的一位负责人透露，为此，奇瑞将原有的两大销售部合并并重新划分为经销商支援部和销售支援部。

　　在营销公司成立后，奇瑞还通过重新划分大区制，并放权销售一线，制定了全新的销售考核体系。按照新的考核体系，奇瑞不仅将终端销量、市场占有率等纳入考核，而且销售和售后服务满意度也被提升为关键的考核指标。更名营销公司的做法，更是希望打破以往厂家主导的销售体系。

　　按照黄华琼的说法，奇瑞是将原先的26个销售大区整合为8个，给了大区更多资源调配上的决定权，并在每个大区下设不同的区域和职能部门，“这能够让大区的资源更加集中，让大区有更多的话语权，是要让能够听到枪炮声的人来指挥战斗指挥资源。”

　　“三板斧”定调

　　由于2013年是奇瑞战略转型收官后“二度出发”的元年，正值奇瑞新老产品交接的关键时刻，此时履新的黄华琼可谓临危受命。在此之前，奇瑞先后利用三年的时间，完成了在前端研发和中端生产的流程再造，目标就是让奇瑞的新产品在研发和生产制造环节对标国际水准。

　　而黄华琼接棒销售大权后需要承担的任务是，通过销售体系的变革和经销商队伍的重整，在营销水平上对标主流合资公司。

　　稳扎稳打、有步骤有计划地投放新产品，将销售公司从销售管理职能逐步转向营销支持，通过上游营销体系变革梳理下游经销商体系，这是黄华琼执掌奇瑞销售大权后祭出的“三板斧”。不过在推进过程中，黄华琼还需平衡长期与短期的矛盾，比如品牌与销量的冲突。

　　“从根本上看，好的营销还是应该基于好的产品，奇瑞以前的产品算不上出众，所以没有底气和自信去展开营销，现在情况正好相反。”奇瑞一位产品公关负责人告诉记者，自从艾瑞泽7和奇瑞E3入市以来，奇瑞整个营销和公关部团队的信心都明显提振，而经销商的市场反馈亦相当积极。

　　按照奇瑞董事长兼总经理尹同跃的说法，奇瑞将在全新产品上形成艾瑞泽7、E3和瑞虎5“三剑客”的产品布局。按照规划，明年奇瑞还将推出瑞虎3（现有产品）改款，并在明年将产品数量精简到8款。

　　尽管在品牌、产品和营销上，奇瑞已经朝着正确的方向迈进，但不可否认的是，由于持续三年的战略转型导致奇瑞全新产品投放几近停滞，奇瑞的经销商盈利状况已亮出红灯。

　　“去年有一半以上经销商亏损，今年看情况同样不容乐观。”某奇瑞经销商老总告诉记者，为抗击经营风险，很多以前主营奇瑞的经销商投资人已经开始考虑申请其他品牌代理，其中大部分会转向合资或进口品牌。