唐寅只做没有见过的案例

    文/本刊记者 冯利芳

　　“我做了这么多年,自己心里有一个要求,就是基本上我看到过的案例,不会再做,一定是有创新,让大家都能够兴奋起来的创意才做。”

　　唐寅非常忙碌,作为利洁时家化(中国)数字营销总监,他如今负责利洁时旗下7个品牌的数字营销,而这个数字在一年前,是3个。在原有的杜蕾斯、滴露、薇婷之外,又加上了渍无踪、爽健、慢严舒柠、Schiff等,其中7个品牌中最耗费精力的,无疑是杜蕾斯,这一品牌约60%的营销预算都在数字上,而其他品牌平均下来也超过了20%,比起很多集团来说这都是个不小的数字,同时也意味着,在数字上需要更多的精力投入。

　　“我做了这么多年,自己心里有一个要求,就是基本上我看到过的案例,不会再做,一定是有创新,让大家都能够兴奋起来的创意才做”,唐寅跟《成功营销》记者聊天时说道。

　　但这种“傲娇”的姿态,并不是唐寅的全部,在聊天时他有很多次都在强调一些不再那么“sexy”的东西,谈及更多的反而是最基本最必要的功夫,这应该源自于从思科到大众、再到现在利洁时中间十几年数字营销经验沉积的理解,唐寅看着数字营销从单一到多元,从简单到炫目,由原来的官网搭建、论坛营销一直发展到最新的社交和移动,“手法越来越多样,但一些最基本的东西并没有变”。

　　不性感不等于不需要

　　在7个品牌的数字营销中,唐寅的重点是“为不同的品牌选择合适的数字营销组合”。而这种选择,更多的和品牌及目标受众有关,而不是跟风热点平台。每个营销组合的搭配,就是将所有的数字平台摊开面前,根据品牌的传播目标及受众,选择合适的平台,而不是追逐时下的热点,比如微博,或者说微信。

　　以今年新引入中国的品牌“渍无踪”来说,这个品牌现阶段的主要目标是打开知名度,而其传播要点就是帮助消费者解决各种污渍难题,在这两个因素下,渍无踪最主要的传播平台就是“搜索引擎”。

　　“你要知道,虽然微博日渐强大,而且也在不断加强搜索功能,但是目前,当消费者遇到难题希望寻求解决答案时,他们第一反应还不是求助微博,而是求助搜索。”因此渍无踪的主要投放策略就是SEO和SEM,买下了所有关于污渍的关键词,要在消费者遇到难题时第一时间出现在他们的视线中。

　　而对于另外一个大品牌滴露,社会平台也是其重点,但是这一社交平台并不是微博。

　　“滴露的主要消费群体是妈妈,她们可能也在微博上,但是聚集性太低了,微博如同一个太大的水池子,撒网下去不一定捞得到鱼儿。”所以滴露的目标是找到妈妈们聚集性高的平台,比如母婴垂直类网站,虽然总体用户数小于微博,但对于滴露来说,投放ROI最高,“我们要找到的就是那些垂直性的,同时还有较大用户基数的社交平台”。

　　唐寅的基本思路是,潮流可以给你带来很多知名度,但是不那么潮流的平台不意味着他们对于你的品牌来说不是好平台,即使是凭借社交媒体一下子成了“红人”的杜蕾斯,也并不是微博一家独大,“我们同样在搜索上、甚至各种其他社交平台上同时发力,比如豆瓣或者腾讯微博,而且内容不是复制新浪微博的内容,一定是要符合这个社交平台的独特属性,不同平台间70%的内容都不一样。”

　　这个思路在细化应用到移动营销上,同样成立。

　　唐寅格外强调被很多人认为已经“过时”的手机官网的作用。“手机官网很容易忽视,因为大家觉得是过时的东西。但其实现在通过手机的搜索量已经很大,有20%的官网流量是来自手机,如果你手机官网体验很差,大家打开就会关闭,这部分用户你就会失去。我认为这是移动营销第一件要做的事情,可以用很小的投入获得很大的回报。”

　　移动,是一定不能输的地方

　　“我认为移动,是公司一定不能输的地方。”早在大众中国时,唐寅就做了许多移动营销活动及App开发,而在利洁时中,移动成为其工作中的重中之重。

　　“在移动营销上有四个重点:第一个是手机官网,第二个是手机展示广告,第三个是品牌App,第四个是移动和其他营销方式的结合。”

　　除了之前提到的手机官网外,此时被唐寅认为是手机展示广告的最佳投放时机。“我们2012年曾经做过一次营销活动,在互联网和移动互联网上购买完全相同的资源,最后的结果,移动互联网上的ROI是互联网上的7倍”,唐寅分析其中的原因有二:第一,手机屏幕的尺寸使得消费者的注意力非常专注,所带来的转化率相对较高;第二,手机展示广告是市场初期,竞争弱,价格也相对实惠。

　　而对于App来说,唐寅将其按用途分为几类:营销活动(Campaign)类App--支持某个特定的营销传播活动,多为一次性;日常使用App--如天气、行事历等每天都要使用的App。

　　对第一类App,其作用是支持特定营销活动,意在提升品牌的知名度。2013年初,杜蕾斯推出了DurexBaby,这就是一款Campaign类的App,两个手机摩擦可以生成一个杜蕾斯宝贝,作为“父母”的你们需要不时地喂奶、哄睡来照顾这个宝贝,这个App受欢迎程度超出了预期,上线两周就冲到了Apple Store中国总榜的前五名,这对于品牌App来说非常罕见。

　　这个Durex Baby最后一共获得了超过100万次的下载,平均每个用户打开了2-3次,时长为3-5分钟,“这对于一个品牌的曝光来说是很大的数量级”。除此之外,根据追踪结果,在Durex Baby中一共有800多万人次点击观看了杜蕾斯产品介绍的内容页,“要知道这是在手机上点击观看,其曝光的效果和微博上同等数量的曝光量是完全不同的。”

　　但除了一波一波地提升品牌知名度外,唐寅认为品牌同样需要一个日常使用性质的App来时刻和消费者保持联系,建立好感度和亲密度,甚至直接导向销售。

　　“我们在几个日常使用App的主题中,思考能够和杜蕾斯搭配的主题,最后在天气、日程、新闻等中我们选择了星座”。这款最后命名为“杜蕾斯星运程”的App于5月份上线,内容在每日的星座运程外,都加入了“性运程”,以及星座性福指数配对等和杜蕾斯相关的内容主题。

　　而这只是这款App的1.0计划,“在更长远的将来,我们可能会推出2.0计划,就是利用星座为话题搭建用户之间的沟通、社交平台。”

　　而这些方式积累起来的用户粉丝数,比起Campaign类App的用户更容易沉积为品牌自身的资产,“这相当于品牌在手机上的粉丝阵地,里面还会有杜蕾斯所有产品的列表。每天的活跃用户都可以非常流畅地直接通过App进入到我们在淘宝无线上的官方网站,形成购买,这就是品牌的自有免费渠道。”

　　而在唐寅的规划中,最理想的未来就是能将这些App带来的粉丝彼此打通并沉积,最终形成强大的自媒体力量。

　　如今唐寅的数字团队又在制作另一款Campaign类的提升品牌知名度的App“The Voice of Love”,据称内容吸引而形式大胆,创意起源于一场关于“人类最性感的部位其实是大脑”的讨论,来让人们通过想象完成一场最完美的性爱。

　　“默默加粉”的微信

　　除了官网、App,杜蕾斯在移动上另一个重头戏,就是微信。“我们没有任何买粉丝、买广告,凭借一点一滴的积累,现在有了一定的成绩”唐寅告诉记者。所谓的“一点一滴”,用来形容微信的粉丝积累并不为过。和微博公开和大众的属性不同,微信的整个社交更加私密化,信息传播的广度和速度弱了很多,这对品牌来说是很大的挑战。结合微信一对一互动的属性,杜蕾斯在微信上做了许多吸引用户参与的内容营销,比如收集用户最萌声音的“声优计划”、WAP文字回复游戏等,但是这种提升用户亲密度的举动,更像是闷声做事。“内容上做一个好东西,在微博上可能迅速能传播开来,对微信上来说,也许就是你自己拍大腿叫下好。”

　　但是同样这种私密的属性,却能给品牌带来别的收获。

　　2012年杜蕾斯曾经使用微信来做了一次跨界的活动--人才招聘。在MBA招聘季,为了尽可能地吸引人才,杜蕾斯将这些MBA招聘名单上200个应聘者,一个一个通过手机号方式人工加粉,由于这种一对一地沟通,通过率几乎是100%。到了某学校的招聘日,杜蕾斯提前通过微信给这个学校的MBA应聘者发信息,在招聘场入口,还有微信二维码扫一扫,可以链接到杜蕾斯专门为这个学校制作的招聘视频。最后,杜蕾斯的招聘现场爆场,共有70-80位应聘者来到现场,而一般来说,这个数字能达到30已经是很不错的。

　　同样地,基于现在的粉丝,杜蕾斯还尝试了一些促销活动,结果是,从微信上到淘宝的流量,其转换率是普通流量的十几倍。不过唐寅也表示对于这类活动一定要谨慎,“这是和用户推广的东西,你一定不能引发用户反感,所以在频次上我们会控制。”

　　这种原则适用于所有社交化平台的推广活动,杜蕾斯之前在微博上的一次推广销售活动,就是设立了游戏关卡,通过第一关的可以享受特定折扣,而通过第二关则可以享受更低的折扣,通过这种游戏的互动,给消费者去购买的推力。“原则都是一样的,如果你只是hard sell(强制推销),消费者都是聪明人,他们就不会参与,如果你注意内容,以特别的方式推广,也许就会有意想不到的收获”。