英特宜家让路本土化

　　不管是选在太庙举行商户大会，还是选择苏宁电器等本土色彩浓厚的租户，一切都在彰显，首次北欧血统的英特宜家购物中心正在极力探索中国本地化之策。

　　本报记者 刘晨 北京报道

　　9月6日，英特宜家购物中心集团总裁约翰·泰格纳带领公司高层一行，齐聚北京太庙，这个瑞典人和他的北欧血统公司在极具中国特色的古建筑前举行了声势浩大的商户大会。

　　“英特宜家在北京的购物中心将容纳560多家租户，目前招商率已达65%。”约翰·泰格纳说，按照宜家家居以往的经验看，在中国投资是高兴和满意的，而英特宜家为了“避免犯太大的错误”，在中国非常注重本土化的组织结构。 

　　不管是选在太庙举行商户大会，还是选择苏宁电器等本土色彩浓厚的租户，一切都在彰显，首次进驻中国的英特宜家购物中心正在极力探索本土化之策。但是，业界认为，坚持“一平方米也不出售”的英特宜家，未来要面临的除却本土化之考外，还有中国地价不断高涨之下的扩张压力。

　　本土化待考

　　记者了解到，今年11月7日，位于英特宜家北京大兴项目的宜家家居将早于购物中心率先开业。明年底，购物中心将全面开业。届时，该项目除了独有的主力商户宜家家居外，还将包括欧尚超市、苏宁电器、金逸电影院等主力店。

　　公开资料显示，英特宜家北京店位于大兴区西红门商业综合区，与地铁站口和多个公交首末站直接相连，总占地面积约17.2万平方米，将成为南城首座具有国际化标准的超级区域型购物中心。其中，宜家家居商场占约4.8万平方米，并配备近7000个停车位。

　　对于任何一家外资企业而言，“本土化”无疑是占据中国市场的重要考量，对宜家亦不例外。无论是在消费者喜好的把握、租户的选择，还是在管理架构上，英特宜家秉持了强烈的本土化战略。

　　“560个租户，80%是国际或者全国性品牌，另外20%是北京当地品牌，集中在一些餐饮以及小商户方面。”泰格纳介绍，英特宜家选择租户的标准很简单，就是选择当地消费者喜欢的，比如电器卖场，即放弃了欧洲最大家电连锁品牌万得城，而选择了消费者熟知的苏宁电器。此外，已经签约及确认入驻的品牌还包括迪卡侬、杰克琼斯、翡翠源、思妍丽、云海肴及鹿港小镇等。

　　这并不意味着英特宜家放弃了中高端的定位。泰格纳说，英特宜家会带进一些以前没有进驻中国的国际大牌。另外，英特宜家在俄罗斯以及泰国等地的购物中心中的品牌，也有意向进驻中国，而英国的一家知名百货公司也已经签约进驻英特宜家北京和武汉项目。

　　为了确保适应中国“水土”，英特宜家给自己留足了调整的余地。英特宜家购物中心中国区董事总经理丁晖告诉记者，在品牌组合上，英特宜家必须保证有一部分租户是短期租户，因为短期的才有机会根据消费者喜好进行一些调整变化。

　　亚太商业不动产学院院长朱凌波此前接受记者采访时指出，大型商业项目后期通过运营管理调整十分重要，以北京东方新天地为例，通过后期调整经营模式，逐渐达到聚集消费群体之效，不断调整以迎合区域需求是这些项目发展的必由之路。

　　泰格纳则表示，为了做好项目，英特宜家购物中心的指导文件就达上千页，细化到包括广告牌的大小、颜色、数量等，乃至如何指引顾客等所有细节都有涉及。另外，在选择租户品牌时，甚至对每个品牌的市场定位、财务状况、销售情况、成长状况等细节进行评估，以选出长远合作伙伴。

　　在管理模式上，英特宜家除了注重中外双方员工的交流外，在华的组织架构亦强调本土化，很多高级管理人员都来自中国，担任中国区董事总经理的丁晖，此前曾任宜家中国区财务经理兼共享服务中心经理。

　　高地价制约扩张速度

　　“与其他购物中心不同，英特宜家所有的购物中心均采取自主开发建设、运营及管理的经营模式，长期投入和培育自己经营所在地的市场。”泰格纳表示。目前，英特宜家已在中国筹建3个项目，北京之外，其他两地分别在无锡和武汉，投资总额超过100亿元。

　　硬币的另一面，购地自建模式也带来开发进度的缓慢。

　　泰格纳坦承，中国的地价越来越高，对公司财务回报肯定会产生压力。但他同时认为，中国地价不可能永远升，因为地价和很多经济因素有关，根据地块大小英特宜家购物中心可以适当改变。

　　“英特宜家是考虑长远发展的，当很多人都在抢地将地价推高的时候，对我们也并不是一个特别好的时机，但是地价高高低低对我们并没有太大的影响。”丁晖亦表示，英特宜家关注的是最终的商业成功，而不是纯粹的地产升值。

　　“小一点的地英特宜家也可以做，会根据地块来进行具体设计，比如小地块可以考虑将建筑造高一点或者向地下延伸。”丁晖称，在选址方面，宜家主要选择GDP排名前十的城市，还需要具有“可达性”、“可视性”、“可消费性”的特点。

　　业内人士认为，为了适应中国消费市场、土地环境等，英特宜家做出了很大让步。不过，英特宜家开发模式或将制约未来项目的开业数量，但一直以来宜家的目标客群较为清晰，购物中心也将受到宜家家居良好的品牌辐射，突破地域限制，从而带动消费。

　　值得一提的是，宜家家居在中国得到可观的财务回报，使得中国已被英特宜家视为战略重地。据公开报道，2013财年，宜家中国的销售额超过63亿元，比上一财年增长17%。  

　　据了解，成立于2001年的英特宜家购物中心由英特宜家集团与宜家集团共同投资组建，前者持股51%，后者持股49%。英特宜家目前已在全球14个国家建成30座购物中心，并有超过20个在建及规划中的项目。

　　丁晖表示，中国已被宜家列为全球最重要的市场，宜家在全球每年只开20多家店，但在中国目前已批准一年开三家店。中国市场的重要性还表现在五六年前宜家就将亚太区总部从新加波搬到中国，物流中心也从马来西亚移到中国；此外，中国是宜家全球采购量最大的国家，21%的产品来源于中国，中国已成为宜家在亚太区发展的大本营。

　　“整体来看，中国GDP增速有所下降，但跟别的国家相比，中国的经济形势还是非常好的，而且是健康的，随着居民收入水平的提高，消费方式的改变，中国会有越来越多的人变成有消费力的中产阶级，所以我们对中国市场有信心。”泰格纳说。