“缺失”营销制造多级传播

    如果有一天你吃到一块缺一角的巧克力，不要惊讶，更不要以为自己买到了次品，这是德国巧克力品牌Mika的故意为之。
    这听起来似乎挺有趣。与品牌传统由20块组成一板的巧克力不同，Mika最近生产了1300万板只有19块的巧克力，每一板都有个明显的缺角。为生产这种特制巧克力，Mika还改变了整个生产线。
    Mika究竟为哪般？原来这是公司展开的一项名为“敢于温柔”（Dare To Be Tender）的营销活动。当消费者购买到这“缺了一块的巧克力”后会在包装纸内找到一条验证码，进入品牌特别定制的网页，输入验证码并填写收件邮箱以及随附的温情留言，Mika会帮你将那缺了一角的巧克力寄送到你想与之分享的人。
    当然，如果你谁也不想送，也可以选择寄回给自己。事实上，Mika在这些特制巧克力的外包装上就以“缺了一块的巧克力”自称来吸引消费者的注意。回想一下，以往诸多品牌在开展类似Mika这样的营销活动时，是不是大都采用传统产品外加买赠的方式。
    在营销手法严重同质化的今天，Mika的创新之处就在于它偏偏反其道而行之，宁愿让产品少一块。在品牌营销专家邹凌远看来，这种“缺失营销法”恰恰抓住了消费者的眼球，大大提升了购买成功率。
    “消费者都有猎奇心理，正因为巧克力缺了一角的缺点成为消费者的一个好奇点，有效吸引他们对产品的深入了解，最终成功参与购买。Mika制造了一种打破常规的差异性，和竞争对手有效地错开，重新开辟了一条营销之路。”邹凌远在接受《第一财经日报》采访时认为。
    Mika以缺失营造的氛围和其主题也颇为贴切。一板缺失的巧克力，制造了一个分享的理由和温柔的主题，唤起大家对缺失的温暖的渴望，在情感上与消费者产生共鸣，这大大地强化了互动的感染力。
    参与活动的你虽然少吃了一块巧克力，但想象一下吧，你心中那个特别的Ta收到带有巧克力的精美信件时会有怎样的欣喜？会不会开心地随手拍张照片放上社交网站？
    于是Milka又达到了它的另一个目的：品牌的深度二次传播，提升消费者对品牌信息的接触和认知。邹凌远认为，这才是Mika此次营销最为高明之处。
    “这样的传播是双向的，一是购买到此种巧克力的体验人群，二是这些体验人群想与之分享那缺失的一块巧克力的人，如此目标消费者传播达到了，潜在消费人群的传播也达到了，由此还可能影响更多人，为未来宣传奠定基础。”邹凌远分析道。
    但为支撑该营销主题活动，Mika要执行从收集资料、整理资料到寄送产品以及获得反馈的所有流程，这无不考验公司的执行力，一旦出现执行偏差，效果也大打折扣。
    通过缺失制造体验机会，对消费者“欲擒故纵”的确是个富有创新的营销手段，将对国内公司怎样的启发？
    “在国内不成熟的市场环境中，尽管执行起来可能比较难。但Mika的出奇制胜能给国内品牌的营销提供不少借鉴，”邹凌远指出，“无论是做广告，还是做活动，品牌传播的核心都应该是消费者的深度互动。认知互动、情感互动、体验互动、心智互动，这是一个升华的过程，也是消费者对品牌忠实购买认知的过程。”
    “品牌应该考虑到通过参与者带动更深层的多级传播，如此才能更有效地扩大品牌声势，而这正好是国内品牌最容易忽视的。”邹凌远说道。