运营商校园市场现流量价格战苗头

　　本报记者　聂晓飞 

　　“年年岁岁开学季,岁岁年年营销战”,九月开学季,又到了三大运营商对垒校园市场的时节。与以往声嘶力竭促销,穷尽思维揽客的情形有所不同,今年三家运营商都开始用各色流量套餐作为吸引莘莘学子的招牌。

　　继联通微信沃卡、电信双微卡与易信在市场上掀起轩然大波之后,三大运营商又有新举动。近日,北京电信的专属"1毛卡"与专属“流量卡”套餐浮出水面。广东移动8月21日起对动感地带3G网聊卡进行全面升级,以19元月租含1.7G超大自由流量+互联网权益赠送为核心内容。联通方面,在微信沃卡销量破百万后,腾讯与广东联通日前又共同宣布,9月1日起微信沃卡特权将全面升级。

　　不难看出,三家运营商都在逐渐将业务重点转移到流量上面,并开始寻求套餐流量与互联网应用之间的融合方式,逐步探索对OTT应用的收费模式。尽管如此,诸多流量套餐仍有浓重的价格战痕迹,要想走出以往恶性价格战的怪圈,运营商还应在更深层次上探索套餐创新与流量变现的商业模式。

　　运营商校园市场上演流量秀

　　校园市场上,三大运营商你方唱罢我登场,上演了一场又一场的流量秀。

　　联通微信沃卡一石激起千层浪。7月30日,广东联通和腾讯公司联合在广州举行发布会,发布新产品“微信沃卡”。该卡月费10元,包300M (促销期内为500M)的微信定向流量,另外还有充值9.85折优惠、60人群组上限、专属表情等其他微信“特权”。目前微信沃卡用户数已接近一百万。联通又针对群组、支付、表情、游戏特权、流量优惠等“五大特权”启动升级,并计划邀请百万用户体验。尽管不少评论认为此举不过是联通借微信开展的一场营销秀而已,但不可否认,无论从战略意义还是销售成绩来看,微信沃卡都称得上开创了运营商与OTT业务合作的先河。

　　紧随其后,电信祭出各种流量招。8月19日,中电信与网易合推出的易信产品,实现了跨网通信、跨网语音留言等功能,在市场上投入一枚重磅炸弹。电信方面还推出“中国电信天翼用户注册赠送300M流量,每月活跃用户次月可获赠60M全国流量,全国用户易信即时通信定向流量减免”等优惠措施。8月20日,广东电信也推出了微信+微博专属流量卡,用户每月花6元可获得2GB的微信、新浪微博定向流量。近日,据媒体报道称,中国电信北京公司将推出两种主力套餐,一种是专属“1毛卡”,每月20元含160分钟通话费、80条短信等;另一种是专属“流量卡”套餐,20元即可获得300M本地流量,并可叠加多种套餐包。

　　联通和电信创新手段层出不穷,舆论压力与竞争对手挑战之下,中移动也开始在校园市场试水流量套餐。8月20日,广东移动面向动感地带用户推出了名为“3G网聊卡升级版”的套餐包,默认资费为19元,包括100条短信和200M流量。另外附赠1年流量包,内含500M /月的3G流量和1G /月的省内闲时流量(闲时:0:00- 10:00)。若不考虑闲/忙时,套餐包内的月流量达1 .7G,并在此基础上加入了“互联网权益特惠包”,包括新浪微博、搜狐视频、盛大起点文学、优酷土豆等互联网产品中的会员付费项目。

　　流量套餐远近高低各不同

　　各大运营商的校园营销策略可谓“乱花渐欲迷人眼”,仔细分析之下,在共性之外,又各有特色。

　　共同点在于,此次三大运营商都以低价流量为招牌。中联通的微信沃卡主打定向流量牌,10元包月300M,促销期500M。中电信针对易信推出赠送流量与免流量措施;广东电信双微卡同样走“定向流量”之路,用户每月花6元可获得2GB的微信、新浪微博定向流量;北京电信推出的天之骄子专属“流量卡”,月基本费20元,其中包含300M本地流量以及本地接听免费业务,短信资费为0.1元每条,充分考虑学生用户的特点,在主推流量业务的前提下,兼顾语音和短信业务。中移动的3G网聊卡升级版,20元套餐中含1.7G不定向流量,其豪掷流量之举更是被业界称为“自杀”行为。

　　但细究之下,三大运营商流量套餐所涉及的内容又有细微差别。中电信和中联通更侧重于OTT业务,无论是中联通的微信沃卡,还是中电信的易信与双微卡,都将焦点对准了微信、微博、移动IM等热门的OTT应用。中移动则有所不同,其套餐内容也不乏互联网应用,但针对性不强。其3G网聊卡升级版中所包含的“互联网权益特惠包”,内容从新浪微博、搜狐视频到盛大文学、优酷土豆,可谓五花八门,无所不包。流量性质也与其他两家有所不同,1.7G月流量不仅量大,还是自由流量,无定向应用限制,促销力度之下,比拼决心之坚定可见一斑。

　　流量之争应避免再陷恶性价格战怪圈

　　运营商校园营销主推流量既是适应市场发展潮流,又是自身转型的需求。

　　当下,国内2G转3G进程正在加快,3G业务对2G业务的替代效应也越来越明显。工信部数据显示,截至2013年7月,2G自去年12月起已连续八个月负增长,在移动电话用户中的渗透率由去年年末的79.1%下降到71.8%。3G移动电话用户净增超过1亿户,达到10093.5万户,在移动电话用户中的渗透率提升到28.2%,预计第三季度末突破30%。在这一背景下,数据业务发展势头强劲,对传统语音和短信业务的替代效应越来越明显。同样来自工信部的数据显示,1-7月,电信业话音业务收入3105.3亿元,同比增长1.1%,对全行业收入增长贡献率仅6.2%,比去年同期下降5.1个百分点。分析称,目前电信行业收入增长的八成依靠数据业务拉动,语音业务对收入的贡献持续下降。在此大形势下,三大运营商转型流量经营既是理所当然,也是市场发展使然。

　　移动互联网时代,用户对数据的需求越来越高,运营商在校园市场高举流量大旗,使得学生用户可以更低的资费换取更多的流量,无疑为广大学子喜闻乐见。然而,虽然三大运营商,尤其是电信和联通都已经通过与互联网应用组合的方式来创新流量业务,力求突出产品的个性化特征,并探索对OTT应用收费的方式,但目前的各种流量套餐仍主要以低价促销甚至赠送流量为卖点。这种方式固然能够刺激用户的数据需求,加快流量规模扩张,促进运营商业务结构优化,但如果一味地低价促销流量,而不能实现价值变现,这场3G时代的大战很有可能如2G时代的语音资费大战一样,再次走入价格战的死胡同。届时,贱卖流量的焦土化之举,将不只是对某个运营商利益的伤害,更是对整个电信行业前景的透支。实际上,从中移动20元套餐豪掷1.7G不定向流量的行为,我们已经隐隐可以嗅到未来流量厮杀战的血腥之气。

　　从2G到3G乃至未来的4G,从语音、短信肉搏战到流量、应用大比拼,校园市场一直是并且仍将是运营商比武竞技的擂台,若要实现移动互联网时代的流量大战从恶性比拼走向良性竞技,从你死我活走向多方共赢,运营商在业务商业模式创新方面要走的路还很长。