打造“狼性”

　　2012年，中国汽车整车出口总量达到101.61万辆，同比增长19.51%，这也创下了中国汽车出口的历史新高。

　　然而，好景不长，进入2013年以来，曾经一路高歌猛进的中国汽车出口危机显现，此前不断影响中国汽车出口的人民币升值、贸易壁垒和海外市场政策法律环境变化等瓶颈因素也继续发酵。有数据显示，今年7月份中国汽车出口7.99万辆，环比下降5.4%，同比下降11.6%，这也是连续三个月低于上年同期水平，并继续呈现下降态势。除此之外，中国汽车出口占比不足6%，出口市场集中在汽车产业不发达的第三世界国家和地区。而反观大众、丰田、通用这些企业，他们在本国生产的汽车占其总产量的三分之一，有三分之二是在本土以外生产，汽车出口总量占其整个汽车产量70%左右。

　　就连已经出口多年的汽车企业也在抱怨：出口主体太多太滥，海外营销和服务孱弱，出口战略和理念滞后，互相杀价的恶性竞争愈演愈烈等等，似乎中国汽车企业在国际市场竞争中，成为了一只宿命的羔羊。

　　主办的“2013年8月15日，由中国国际贸促会汽车行业分会第三届中国汽车海外发展研讨会”在北京举行，来自政府、行业、机构的专家与30多家汽车企业的出口负责人，均被一个问题所困扰：既然当初国际汽车巨头进入中国时，引起了“狼来了”的巨大躁动，那么今天我们进军国际市场时，是否也该像狼一样走出去呢？

　　中国机械工业联合会会长、党委书记王瑞祥：希望中国汽车企业能多出几个像拳击手泰森那样强有力的选手参与国际竞争。

　　“狼”之攻击性

　　几年前的一本畅销书《狼图腾》，改变了人们对狼的偏见，书中所描述狼的勇猛、智慧、和团队精神，赢得了人们的尊重。

　　狼与羊最大的区别就在于狼有天生的攻击性，而强健的体魄则是狼实施有效攻击的前提。

　　汽车出口也是如此，必须有过硬的产品品质和技术才能在世界上任何一个市场上站住脚。

　　质量——攻击之本钱

　　近日， 国家质检总局专家组在吉利宁波公司宣布，浙江吉利汽车有限公司顺利通过国家质检总局出口免验现场审查，吉利帝豪将获出口“绿色通行证”，成为我国第一款获得出口免验资格的轿车产品。

　　无疑，出口免验也成为国家对自己企业的产品质量自信心的体现。而曾几何时，中国汽车企业在海外的名声一度因质量问题而遭遇信任危机，最早进军欧洲市场的江铃陆风在德国遭遇“碰撞门”，被弄得狼狈不堪，让人们至今记忆犹新。

　　中国重型汽车集团有限公司国际公司总经理刘庆生表示，海外品牌战略要依靠产品质量支撑，没有一个好的质量，达不到要求就无法进行品牌宣传。

　　一位做了做30多年汽车出口的企业人士深有感触，他告诉《汽车观察》杂志记者，产品质量可以不要舒适性但必须可靠，要有安全保障。“我们的车别的都还好，但起初可靠性确实做的不好，别家的车6000公里不会出毛病，我们的车3000公里之内就会出很多小毛病，这一度影响了我们产品的出口，不过现在也做了很多改进，车的质量与国外越来越靠近。”

　　很早就立足海外市场的奇瑞汽车，对于质量立足海外更有感触。奇瑞汽车国际公司副总经理杜维强说：“我不太赞成‘走捷径’，还是要一步一个脚印，中国的企业只重视眼下的利润，而不重视品质保证，这要走很大的弯路。在国际市场上，薄利多销的思路必须改变。”

　　郑州日产海外事业部的赵晓洁表示，现在在海外与那些欧美日韩汽车巨头来竞争，当我们在汇率上已经没有了那么大优势时，首先我们的产品就要扭转几年前质次价廉的印象，一定要有可靠的质量和性价比，因为任何地方的消费者，其关注度首先都会集中在产品质量上。

　　阵地战——攻击之方式

　　像狼一样走出去，必须实行有效的攻击方式。逮住机会，绝不懈怠是狼勇于制胜的最优秀的品质之一。

　　中国汽车企业目前出口的市场，和国际企业最直接的竞争来自日韩车企。例如东南亚市场离中国最近，但中国企业的表现并不好，一方面日系企业在东南亚运作生根了几十年，另一方面他们的运作并不仅仅是在当地出口和建厂，还包括背后的财团、工艺、文化等等因素的渗透。重庆长安汽车国际销售服务有限公司副总经理安显林认为，中国企业在海外面临的主要是融资问题，因为中国的银行海外布点不多，而其他外资品牌则很容易获得该国在当地银行的支持，这也让中国企业在国外的生存条件和国际巨头之间存在很大的差距。

　　北汽福田汽车股份有限公司副总经理兼国际公司总经理王向银认为，现在汽车出口海外必须从产品质量抓起，偶尔在一个市场取得几百台销量的“游击战”该转变了，应进入实打实的“阵地战”。据他介绍，福田按照产业成熟度和市场成熟度把全球分为三类市场，采用了不同的进入方式，对于发达国家如欧美和日韩这类市场和产业高度成熟的地区，要进入时所有的产品必须提前研发，北汽福田从2005年开始和康明斯、戴姆勒探讨合作都是为了进入这几个市场；对于发达地区的边缘国家和地区，目前福田采用外围战术，已经进入澳大利亚、智利、韩国、中国台湾和中国香港等国家和地区。对于新兴市场，目前福田在俄罗斯、巴西、印尼、印度、泰国准备建厂。而对于汽车发达市场，福田的策略是：先进入韩国，之后进入美国，欧盟市场则从俄罗斯进行辐射。

　　借船出海——攻击之捷径

　　在中国车企征战海外的历程中，尽管产品质量无捷径可走，但某些企业尤其是国内的一些合资企业在出口渠道和伙伴资源方面倒是有捷径可走，甚至有“以夷制夷”之道。

　　上汽通用五菱的海外发展模式可谓独树一帜，除了出口产品，还转让技术，一如当年外国车企以技术引进的方式与中国企业进行的合作。据上汽通用五菱海外业务商务总监李喜松介绍，利用通用在全球的资源，上汽通用五菱的出口采用了CKD模式，将五菱宏光的技术、流水线卖给通用印度公司，每年根据销量收取技术转让费，通过这样的贸易和组合方式来实现海外的发展。需要强调的是，上汽通用五菱的产品五菱宏光是具有中国自主产权的产品，此外，上汽通用五菱拟将这一模式在全世界推广，除了印度，在埃及的项目也已初见成效。

　　据李喜松介绍，上汽通用五菱产品在海外推广的主要渠道是通过通用的渠道和雪佛兰品牌进行销售，这样一来终端客户对于价格的敏感度不会太高。“国内的品牌在国外同质化严重，而我们借用通用的渠道会稍微好一些，这一点我们相比其他自主厂商更有优势。”李喜松说。

　　郑州日产汽车有限公司作为一家合资公司，在开拓海外市场上也走了捷径。据该公司海外事业部的赵晓洁介绍，郑州日产当初在进入南美市场时借用了合资伙伴日产汽车在南美的销售网络，这些销售网络拥有与日产合作的经验，在汽车销售领域已经做了几十年或上百年，对市场的把握非常好，而郑州日产对当地市场也做了充分的研究，选择的代理商质量也相对较好。

　　类似的例子还有上汽依维柯红岩，据该公司国际业务处胡晓介绍，利用依维柯的全球渠道资源，上汽依维柯红岩今年已经实现了2000多辆的出口，依维柯甚至在中国成立了专门的业务部门来运作，一方面把依维柯的产品引入中国，通过红岩的销售渠道在国内销售，另一方面把红岩的产品通过依维柯的全球网络销到海外。

　　利用合资伙伴资源，借船出海，可以顺利打开海外目标市场，这是中国汽车出口近年来出现的一个新变化。中国国际贸促会汽车行业分会会长王侠认为，这种模式把车销售出去，获得商业利润的同时也实现了与目标市场的共赢，可以提高合作的质量。

　　“狼”之谋略

　　狼之所以能成为生存的强者，是因为它们有勇有谋。狼在每次攻击前都会先了解对手，然后见机行事，出奇制胜。它们从不蛮干，从不盲目出击。

　　中国企业家们如今大多已经认识到，出口海外存在很多风险。

　　首先是政治风险，中国汽车出口比较活跃的几个地区比如叙利亚、埃及、伊拉克等国近些年都发生了比较严重的政治动荡，使得原本活跃的贸易活动瞬间被冻结。第二是贸易风险，某公司老总曾谈到，2013年3月份，他们在做出口巴西的规划之时，汇率为1.95里尔比1美元，但到今年7月份已经是2.35里尔比1美元了，巴西货币贬值了20%，之前预计的所有利润都化为乌有。第三是壁垒风险，发达国家有技术壁垒，对中国的工业体系提出了挑战，绝非单独一个企业可以独立对付，需要供应链整体变革才可以满足；新兴国家有贸易壁垒，俄罗斯汽车工业的166号令、汽车报废税、巴西的工业税等都给中国各企业的汽车出口造成了不同程度的麻烦。

　　如果对这些风险没有足够的认识和充分的事先准备，就难免不落入“先事后谋者亡”的尴尬境地。有著名商用车企业，在俄罗斯汽车报废税政策出台后，成本不得不大幅度提高，为维持市场占有率，不得不采用“赔本赚吆喝”以牺牲利润为代价维持他们得之不易的市场。

　　先谋——要充分准备

　　奇瑞汽车国际公司副总经理杜维强透过《汽车观察》告诫同行们，由于认识不足，虽然国内大大小小的车企都对海外市场表现积极，但短期投机心态的居多，长期抗战的较少，企业总想走捷径只考虑到利益优先，所以很多基础的研究没有人去做。“现在各企业都很难找到对非洲或中东市场、语言、投资流程前后端非常熟悉的人，在这种情况下，我们必须依靠团队作战，把行业研究、投资分析、风险管理等切分成为不同的板块，选择每个板块的专业人员进行系统调查。”

　　当然也有较为成功的案例。江淮汽车国际公司副总经理张鹏在“中国汽车海外发展研讨会”会上讲了两个成功的案例，让记者印象至为深刻。

　　张鹏介绍说：“江淮在汽车进入巴西市场之前，花费了大量的人力、财力、物力在巴西市场做了十八个月的测试，寻找巴西市场准确的市场需求，通过测试结果，我们发现江淮的产品在外观和配置方面相对于本地市场具有优势，同时，为了保证产品品质能够在当地‘一炮打响’，我们又进行了200多项技术改进。后来，有很多改进成果甚至反哺了中国国内市场。”江淮此举，在一定程度上造就了一项奇迹，据巴西本地媒体报道，在巴西，从销售第一辆车到月销3000辆以上，本田用了12年，丰田用了13年，标致用了14年，雪铁龙用了16年，而江淮、在一个月内（从2011年3月18日至4月17日销售4400辆）即完成这样的跨越。江淮同悦在巴西上市前五天的销量，即超过了丰田、雪铁龙、现代和起亚等品牌同级别车型在巴西同期的销量。

　　而风险与困难是无法给“先谋后动”的人造成长期困扰的。2011年4月，巴西政府为保护本国汽车制造业，宣布一项新的汽车产业政策，对进口汽车征收30%的工业产品税。这项汽车产业政策使江淮汽车在巴西的销量从原来每月销售3000辆急剧下降到每月只有1800辆。但与其他很多碰到同样困难的企业不同，江淮很快就走出了这一困境。在度过了艰难的2012年之后，2013年尽管中国汽车出口整体速度减缓，但张鹏告诉记者：“2013年1~7月份，江淮汽车共出口汽车3.9万辆，同比增长11.5%。”在巴西市场，虽然没有恢复到最好时期的成绩，但销量在稳步回升，并且已经敲定了在巴西建厂的所有细节。张鹏说：“能如此快速的恢复是因为江淮早有准备。巴西政府政策的调整，只是加快了我们在当地建厂的步伐。”

　　长城汽车作为很早就做出口业务的企业，也积累了不少经验。据长城汽车国际公司副总经理王士辉介绍，长城有一个“三高战略”,即通过高科技的装备、高性能的设计打造高科技的产品。长城的研发人员从经验和能力相比与欧美品牌、日韩品牌有相当大的差距，但为了尽可能弥补这个差距，长城的试验设备、试验场地尽可能用最好的，以尽可能弥补自己的不足，以此来保证产品品质。

　　“先谋后动”就是要事先认识到风险在哪里，并做好充分的准备。在出口贸易这个大棋盘上，需要警惕的风险绝不止前文提到的三点。进入之前，是否完整的了解到当地法律法规、税务体系、文化特点，是否有足够的人才储备。这一切，都需要我们的经营者舍弃浮躁的心态，事先做好规划。正如重庆长安汽车国际销售服务有限公司副总经理安显林所说：“我感觉海外出口是一个周期性非常长的工作，海外战略更加考验一个企业的前瞻性。如果你现在没有准备产品、策略和投资计划，实际上就决定了两三年之后的状况。”

　　后动——要系统推进

　　认识到风险，并做好事先规划，其后能否做到“有所不为有所必为”，是摆在中国汽车出口企业面前的另一道难题。在充分做好“先谋”的基础之上，要想实现“后事”，系统推进必不可少。

　　作为中国汽车出口领军企业，奇瑞汽车在这方面感触颇深。奇瑞汽车国际公司副总经理杜维强说：“奇瑞一共出口至全世界80个国家，但仔细盘点后，发现在80%的地区，并不能实现盈利。因此我们总结出，不能摊子铺得太大，铺得太大会对品牌产生危害。一定要集中精力做重点市场，强化渠道提升能力，竞争市场，包括一些差异化的战略，本地化的战略。只有这样做我们的汽车出口才能长期做下去。”

　　成功者的经验往往是相似的，张鹏在演讲中也明确提到：“我们不会贸然进入发达国家市场。我们要先做储备，贸然进入只会伤害自己的品牌。”江淮汽车将它的海外市场系统地划分成三类。第一类是重点市场。目前主要指南美市场。因为南美市场受欧美市场影响比较大，市场发展相对成熟，经销商体系成熟、势力雄厚，消费者比较理性。面对这一市场，江淮用品质和技术引导合理的消费。他们在南美推出的某些产品比在中国出售的产品更为先进，往往会在南美推出一段时间后再导入到中国市场。重点市场是目前江淮海外销售存量的基础。

　　第二类是战略市场，这个市场的潜力很大，但当地往往有比较强大的竞争者。比如巴西和俄罗斯，在这类市场中，依靠简单的性价比无法完全征得消费者的青睐。在战略上要完成产品价值链的布局，采取合资建厂，并注重与当地政府进行良好的沟通。

　　第三类是新兴市场。新兴市场存在机会，但风险更大，比如伊朗、委内瑞拉。在这样的市场中的策略是抓住机会，但不冒进。江淮从90年代至今经历了数次金融危机，但每一次都没有受到冲击，其后市场地位反而得到了加强，这与他们市场资源配置节奏把握的比较好有非常大的关系。

　　长安汽车的做法也在进行改变，安显林表示，长安过去侧重于贸易上，现在侧重在营销转变上，即从做贸易到做战略，聚焦重点市场，做营销、服务和品牌，这是“走出去”并能“走进去”的具体体现。

　　而吉利汽车的调整则集中在对经销商战略的转变，吉利汽车国际公司副总经理金广裕表示，之前吉利在海外营销的主动性上不够，大多数市场都是通过海外经销商来代理，在营销的投入和诉求上更多是经销商掌握，而不是汽车厂家掌握。后来吉利通过在俄罗斯建立自己的销售公司摸索到了成功经验，接下来会应用到更多的市场。因为吉利在俄罗斯成立公司之后，今年7月份的终端销售就达到了2700辆。“某种程度上自己掌握了海外的分销网络，这种话语权对于海外实销的产出有很大的保障。”金广裕说。

　　实际上，针对今年上半年的出口形势，吉利汽车的海外战略也在做调整，例如在内部做组织效能的提升，接下来会组织专门的团队关注海外每一个产品的战略，即不能在产品开发之后后期再做改进，而是更多的在研发、设计以及产品一开始部署的时候就把海外的各种需求导入到整个产品战略中。

　　金广裕告诉《汽车观察》杂志记者，海外市场现在到了精耕细作的阶段，要强调海外市场情报的运作。在海外不论采用哪一种经营方式和组织架构，没有信息量就没有科学决策，很多时候在家里做决定是没有任何依据的，通过情报网的建立可以更快地反映海外市场客户的需求。

　　“狼”之团队作战

　　合作是狼族长盛不衰的法宝之一。狼一旦遇到强敌，它们便会很快结成同盟，互相配合，一致对外。狼性就是一种团队精神、一种创新精神和顽强的拼搏精神，是一种在劣势环境下求生存求发展的强烈愿望。

　　“既然狼来了，就与狼共舞。要与狼共舞，你就必须成为狼。”海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏道出了中国企业在竞争中需要自身变强大的商业哲学，就像狼一样，除了敏锐的嗅觉，还要具备勇猛的攻击性和掠夺性。

　　去年上半年，华为超越爱立信成为全球第一大电信设备商，同时，华为的全球渗透也让国外竞争对手们感到战栗。狼性，一直都是外界对于华为文化的最佳形象概括，尤其是其超凡的忍耐性，为了等待捕获猎物的最佳时机，不惜“挨饿受冻”。想当初，华为1998年刚开始进军海外市场时，多年是颗粒无收，但到现在为止，华为来自海外市场的收入已经超过70%。

　　当然，受儒家文化影响，中国往往更崇尚个人英雄主义，喜欢单打独斗，不重视团队合作，历史上两次最大规模的团队合作作战（六国联合抗秦与十八路诸侯伐董卓）最终都以失败告终。而在当代竞争日益激烈的全球汽车行业，中国企业同样缺乏狼的团队作战意识。

　　单打独斗致使出口主体过多 

　　自中国汽车在俄罗斯市场集体“沦陷”后，就又都退回到传统的出口市场――中东与北非，且日益呈现出优势出口区域不突出、出口量分散的状况。

　　截至目前，中国汽车出口无序竞争的现象已十分严重，长城汽车国际销售部副总经理王士辉对此体会很深，他告诉《汽车观察》记者：“在非洲市场，你会发现有上百个中国汽车品牌在那里扎堆，这样做会存在很大隐患，如果没有对海外市场做出长期规划，只是短时间操作，会对中国汽车品牌产生很大的伤害。从团体作战上看，中国汽车企业还没有达到狼的水平。”

　　由于出口主体过多导致市场资源有限，在俄罗斯市场失利后，长城汽车的海外业务开始转向“三亚和两伊”：即阿尔吉利亚、叙利亚、利比亚、伊拉克和伊朗。下一步，南非、智利、泰国、马兰西亚也将成为长城汽车海外业务重点开发的地区。

　　郑州日产海外市场管理科科长赵晓洁从事汽车国际贸易已有九年多的时间了，她最大的感受就是合资方对于出口的态度和认识，由于自身话语权比较弱，如果没有取得合资方的认可，合资企业要想实现出口销售是非常困难的。

　　除此之外，人民币汇率影响、欧债危机大环境影响、新兴市场容量萎缩影响、金砖国家贸易壁垒影响、国际政策影响也常常困扰着中国汽车企业的出口业务。“我们的伊朗项目投产迫于这些因素影响不得不停产了。”赵晓洁遗憾地对《汽车观察》说。

　　面对这种情况，在由中国国际贸促会汽车行业分会主办的第三届中国汽车海外发展研讨会上，多数业内专家认为，中国车企在海外布局中遇到的问题多因自身而起，他们往往把汽车当成简单的一般贸易来做了，就像当年的摩托车出口一样，无序竞争，自相残杀，不注意品牌营销，“由于缺乏团队作战，没有相互协作配合的单独出没，自然会受到各种因素的威胁。”

　　杜维强眼下仍为“窝里斗”犯愁，目前“走出去”的中国汽车企业所面临的竞争几乎都是来自国内，只要有一种产品在哪一个国家卖得好，没几个月看到都是中国品牌，一些规模不大的企业在出口一些低质量的产品进行压价竞争。“正是由于这些出口规模不大的企业，因自身产品竞争力不足而常常在国外挑起价格战，并逐渐使得中国汽车的出口局面不断恶化，中国汽车企业在海外的品牌形象也得不到提升。”杜维强还指出，为什么中国能办好奥运会，那是因为我们集中了一个国家的力量在某一点上，所以说汽车出口要想赢得全世界的尊重，也需要整合团队的力量。

　　无论从汽车出口的国别还是数量上来看，中国汽车出口散乱的现象确实在不断加剧，这在一定程度上还源于中国汽车出口管理的门槛比较低，在出口许可证的管理下，中国目前有100多家整车企业和近700家改装汽车都可以参与出口。“为了避免恶性竞争，特别是保护中国汽车品牌的整体形象，国家应该制定汽车出口的标准和门槛，让真正有实力的中国汽车品牌走出去。”商务部机电和科技产业司副司长支陆逊如是说。

　　行业整顿“摸着石头过海”

　　金融海啸后的汽车海外战争，已经演变成为了一场融合品牌宣传、渠道建设、市场运营及团队作战的立体战争。而立体化战争则意味着多方面的并重打法，不能存在明显软肋，一招鲜吃遍天的时代已经过去，中国车企在海外市场上的团体战术还处于摸着石头过海的阶段。

　　“在海外市场上，我们的竞争对手不是当地企业、不是日韩企业、也不是欧美企业，而更多的还是国内同行们。这就要求大家不能靠打‘价格战’竞争，而是要一方面强调产品的性价比，另一方面提高自身的溢价能力。要想改变中国汽车品牌低质低价的形象，不能只靠一家企业，需要靠一群企业乃至整个行业的共同努力。”江淮汽车国际公司副总经理张鹏这样对《汽车观察》说道。

　　尽管近年来中国汽车出口规模增长令人欣喜，但出口中不和谐的因素也令人担忧，在目前中国汽车出口市场上，我们还没有能力跟欧美、日韩的竞争对手短兵相接，竞争对手都集中在国内同行，而“国际竞争国内化”的竞争手段最常用、也是最有效的就是低价策略。同行业互相倾轧，不按正常收益做出口定价的方式最终会造成“双输”局面，乘用车出口俄罗斯、重卡出口伊朗的大起大落就是这方面最突出的实例。所以，进一步加大汽车出口秩序规范力度已迫在眉睫。

　　全国政协委员、中国一汽集团进出口公司总经理李维斗在今年“两会”期间曾建议，以打造出口名牌产品为目标，逐步削减企业可授权出口代理的数量，逐步达到一个品牌、一家代理的目标；政府应支持向优势出口品牌和网络倾斜，确保汽车产品在海外有网络管理、有售后服务；加强行业自律，规避恶性竞争，塑造良好的国家形象和中国汽车品牌形象。

　　2012年9月，商务部、工业和信息化部、海关总署、质检总局、国家认监委联合发布了《关于进一步规范汽车和摩托车产品出口秩序的通知》（以下简称《通知》），目的在于整顿规范汽车、摩托车出口秩序。

　　据悉，《通知》决定对汽车和摩托车、全地形车的生产企业实行出口资质管理，对出口经营企业实行生产企业授权经营管理，并对生产企业授权实行分类管理。同时，要求所有产品类别的生产企业须具备与出口保有量相适应的维修服务能力，而出口产品在国外有重大质量事件并对中国出口造成重大不良影响的将取消出口资格。

　　此次政策调整带来的一个直观结果是，将会有很多汽车企业因无法满足新政策的要求而丧失出口资质，这对在国内汽车销售环境日趋恶劣的情况下，寄希望于用出口改变销售困局的自主品牌企业而言无疑是一次严峻的挑战。首先，提升出口门槛对一些出口量大、具有规模优势的出口主体进行扶持；其次，那些出口量小、实力弱的出口企业将被迫淘汰。

　　据支陆逊透露，为了解决长期困扰中国汽车在海外同质化竞争严重、中国企业之间互相打压的不利局面，这次出口秩序调整的新方向主要集中在提高自主品牌出口资质标准和提高出口服务质量方面，目的则是最大限度地保护出口活力和最合理地设置准入门槛，增强企业在海外市场的竞争力。

　　对此，中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长王侠也特别强调，我们要从单纯的产品出口转变为竞争体系的出口，体系的出口不单单是卖产品，而是基于市场调研、针对性研发、国际化人才、本地化生产以及本地化服务等完整战略的实施，这不仅是一家企业各方面实力的综合展示，也是整个中国汽车企业团队在“走出去”战略中的必由之路。