零售会员攻心计

　　对于零售企业的会员服务,多数消费者的认知仅仅停留在“积分兑换礼品”,似乎会员和非会员的礼遇没有太大的区别。当国外零售企业的会员制运行得风生水起之时,国内的会员服务却似乎变成了鸡肋。是我们不够用心,还是没有找到诀窍?会员制的背后还有哪些不曾被发现的价值?会员制的三种类型 真正的会员制最早来自美国航空公司,当顾客的积分累计达到一定数量后,就可以享受免费机票或特别服务的奖励。随后,这种方式扩展到餐饮、旅游、百货、超市等多种行业。目前,我国零售企业的会员制主要有三种。

　　从国外引入的会员制商店。比如麦德龙、山姆会员店等,这种类型的商店到了中国往往走样,不管有没有卡,都可以进店购物。而持卡购物对于中国消费者来说还不是很适应。

　　服务行业的会员卡。最流行的有美容卡、健身卡等,消费者虽然不太习惯买卡进店购物,但却很认同这种类型的会员卡,他们也许觉得持卡美容是一种身份的象征。这种会员店倒闭的较多,所以上海美容美发协会曾经实施过一种行业保证金制度,即由行业协会从发卡单位提取一定金额作为保证金,以作为弥补顾客损失的资金保障。

　　零售店的会员制。一般只要持有效证件就可以办理,会员可以参加优惠活动,积分有礼品赠送。也有一些企业在尝试“会员商店”的做法,如农工商超市2012年在原来“红利卡”的基础上推出了一种可以打九五折的“白金卡”,年费100元。这些大型连锁零售店的会员制往往与电子消费卡相结合,如农工商的便利通、百联的OK卡都是电子消费卡,消费者可以将消费卡金额充值到会员卡,在POS机上刷卡消费。从本质上来说,这是一种为便利消费卡使用而实施的会员制。

　　会员制的三个不靠谱 目前国内的会员制有三个不靠谱:一是会员信息不靠谱,缺乏维护与清理;二是数据利用不靠谱,没有充分利用会员信息;三是会员政策不靠谱,会员没有获得应有的尊重。其中,最大的问题是企业没有细分顾客,“特价顾客”过分被关照,“优质顾客”反而被冷落,实施会员制的初衷并没有落地,一线服务人员也没有很好地配合。

　　比如,顾客在上海某大型综合超市结账时被告知:买满200元可以送一张5元的抵用券,顾客买了600多元,收银员给顾客了3张抵用券。顾客本想当天使用这3张抵用券,却被告知只能下次使用,而且不能用于购买大家电、香烟、健身器材、助动车、手机等商品,并限制“每笔消费限用一张抵用券,限定在原购物商场使用”,使用期限为1个月。很明显,这样的营销方式给消费者的第一印象就是不真诚。商家只想通过设置限制条件,减少抵用券的使用。

　　日本福冈机场的购物抵用券和这些商场就截然不同。抵用券可以购买任何商品,多张抵用券可以合并使用,更重要的是抵用券的使用期限在一年内都有效。这样的营销方式不仅方便了顾客,而且促进顾客多次循环购买,扩大了销售。

　　会员制的真正价值

　　会员制是帮助企业建立忠诚顾客群体的重要工具。据统计,如果一家企业至少有70%的顾客消费是由会员或回头客带来的,那么其营销活动的投入会降低很多。而且,企业如果把更多的投入放在会员身上,至少能获得50%以上的回报率。所以,运行良好的会员制是在为企业节约成本,而顾客也能受益,这是一个双赢的过程。

　　现在的会员制主要体现为积分兑换礼品,因为企业之间的同质化比较严重,服务差异化比较小,价格优势也很微弱。因此,企业要站在顾客的角度看问题,让顾客觉得成为商家的会员之后物有所值,获得了真正想要的东西。

　　建立沟通平台,获得顾客信息。这是运行成功的会员制能为企业带来的第一个价值,但关键在于,企业能否管理好这些信息背后的客户关系。当完成基本信息处理后,企业还需要专门的人员来分析信息,比如这个月有多少顾客来购买某一品类的商品,每位顾客平均的购买价值是多少,有多少顾客是购买某一金额以上的,顾客来店的次数等,然后把这些数据分析结果交给卖场的业种经理或者是卖区长,让他们了解今天这个品牌的消费额是多少、有多少顾客来消费。

　　然而,这种分析工作目前还没有做到位,对顾客信息,企业往往只是留了一个电话,或者是信息虽然记录得很全,但实际用到的只有一个电话号码,顾客信息的利用价值比较低。更重要的是,企业对顾客信息的用途也偏离了,往往变成宣传的一种渠道--顾客成为商家的会员,商家提供的只是广告。

　　举例来说,通过分析一位顾客的消费记录发现,这位顾客在女士、家人类商品的消费很少,而在妇女、儿童、老人类商品的消费居多,那么可以判断,这位顾客是一位非常顾家的人,为此,商家就可以为她而不是所有顾客,提供有针对性的活动宣传,比如儿童节的活动信息,她就会很感兴趣。

　　所以,重点是企业对待顾客信息的态度,是利用还是全面发挥它的价值。如果发挥了顾客信息的价值,那么通过分析顾客的需求变化和消费取向,企业每家店的定位、商品组合、品类的受欢迎度、品类调整的计划等都可以基本明确;如果不能发挥,那么所有的调整都是盲目的。

　　构建忠诚顾客群体。客户关系管理帮助企业调整方向,而忠诚顾客则是帮助企业运营并且稳步提升的关键点。

　　前几年,许多企业大量地吸纳会员,结果导致一半以上的死卡或无效卡,这不仅严重影响了公司对客户的分析,增加了工作量,而且顾客的忠诚度也随之降低。原因是,之前那批忠诚顾客觉得自己的礼遇和普通大众是一样的,没有尊贵感。在同质化的情况下,企业如果不容易提高折扣(大部分利润都是透明的),那么就要采取差异化的服务措施。目前看来,服务还是具有可创造性的,即使是相同的服务,也有可能由于执行到位与否呈现出很大的差异性,比如说微笑服务。

　　因此,会员制建立的最终目标是拥有忠诚顾客,为企业稳定消费群,当会员制的价值真正发挥出来后,企业会按照顾客的所需来运转,被淘汰的可能性也会变小。

　　我们为何做不好零售会员制

　　提高销售业绩主要有两个途径:一是增加来客数,二是提高客单价。由此先后出现了两种营销策略:以来客数为中心的思路与以客单价为中心的思路。

　　以来客数为中心的早期营销思路是通过广告战与价格战吸引顾客,结果顾客为特价而来,买特价而去,零售商频繁地组织促销活动导致服务水准下降,服务投诉增加。同时,广告战与促销战加剧了零供矛盾,最终一切费用都转嫁到了消费者头上。

　　例如上世纪70年代,美国百货店频繁的价格战导致顾客年均流失15%——20%,利润更是平均每年下降25%左右。这一结果最终导致零售商、供应商重新认识并维护原有顾客的重要性,直接推动了商业服务业客户关系管理的广泛应用,并由此产生了一种“顾客识别管理”的营销策略。而实施“顾客识别管理”营销策略的主要方法就是会员制--利用积分奖励持续来店购物的顾客,目的是为了稳定顾客群。

　　会员制是以顾客差异化为前提的,对企业来说,不同的顾客具有不同的价值。有些顾客购买频率不高,但每次购买的金额很大,而且长期光顾,这些顾客对企业贡献很大,属于“优质顾客”;另一些顾客虽然不太购买高价值商品,但对商店非常忠诚,经常光顾,不仅购买品类多,而且累计购买金额也很大,属于“经常顾客”;还有一些顾客专门购买DM商品,这是“特卖顾客”。据调查,超市购买金额前50%的顾客占超市销售总额的90%,而排名后50%的顾客购买额只占总销售额的10%。

　　从本质上说,会员制是一种以稳定顾客和提升客单价为目的的“投其所好”的差异化营销。

　　当下我国零售会员制之所以做不好,关键是经营者、管理者与一线员工的心思还没有转到以顾客为导向的营销思路上来,所以,会员制成败的关键不是形式,而是思路,企业应该转变思路,把规范服务提升到温馨服务,通过适当授权激活每一位服务人员的热情,感化顾客,拉近与顾客的距离。这才是会员制创新的“不二法门”。

　　从顾客角度来说,有四点特别重要:第一,你得弄明白我是谁,我需要什么,我为你做了多大贡献,这是基础。第二,你得用我觉得方便与适当的方式告诉我,你在乎我,用关心与关爱来表达对我的敬重,这是核心。第三,你得给我一些实在与实惠,如山姆会员店的定牌清洁剂很好用,消费者甚至会为了买一瓶有点特别的清洁剂而去购买一张山姆店的会员卡,这是手段。第四,你得给我一个消费的理由,或便利、或怀旧、或实惠、或耐用、或安全、或口味、或亮丽、或体面、或诚信,或许还有更多我还没有明白的即时的冲动!这是营销。

　　这四点建议归结到一点,就是企业要面向顾客的核心需求提供“体面”的服务,为此,企业至少有三种服务可以探索。

　　O2O服务。面对信息化的消费者,企业的信息化也应该从内部转向外部,与消费者的移动终端对接,让那些希望买到现货又不愿意多逛商场的消费者,在网上完成订货与付款,然后到店取货。这包括两种模式的服务:一种是网购以后送货到店,然后到店取货,如全家与亚马逊、好德与天猫的合作就属于这种模式;另一种是店铺有货,代顾客备货,这有点像国外的目录商店。另外,O2O模式还应该发挥售前咨询与售后服务的功能。总之,零售商要在网上实现功能转型,必须转变“屠夫”心理,相应的人力资源配置也应该调整,这是龙头。

　　优质定牌商品。当前我国零售业所提供的定牌商品属于“低价商品”,消费者对这类商品的品质认知度很低,关键是零售企业自身也缺乏产品开发能力,没有专心去做产品开发,更不用说开展细节化的营销。比如有些零售商面对食品安全风险加大的威胁,干脆不做定牌了,但这恰恰是一个机会,如果品质控制得好,开发优质定牌商品,顾客就愿意支付更高的价格,由此企业可以大大地提高毛利率,顾客对商店的忠诚度也会随之提升。

　　“代购代理”服务。零售商是为城市居民提供生活服务的产业,而不仅仅是提供商品的营利性组织。把解决会员的烦心事作为零售企业的本职工作虽然要求有点高,但潜力很大。这不仅需要企业经营者具有开放的胸怀,更需要有开放的系统和聚合能力,能够有效地组织与管理供应链,把一切能帮助会员解决问题的服务商集合起来。顾客想要的,能够现时现刻以顾客可以承受的代价呈现出来,这就是好的服务。

　　一个服务良好的零售商,顾客会说,我的店,如我家(my store,my home)!这就是零售会员服务的最高境界。

　　【案例】

　　蓄势待发的大商集团

　　目前,国内零售企业对会员制的理解很到位,但实际运行起来往往只注重单次性的、收益性的效果,包括最核心的价格、会员折扣等都处于运行的初级阶段。事实上,会员投入是需要细水长流的,前几年,很多零售企业包括大商曾经瞬间吸纳大量会员,结果导致睡眠卡和死卡非常多,所以从去年开始,大商采取了一些措施进行改变和更新。

　　不同会员等级的服务差异

　　高端会员。对于大商来说,高端会员的贡献值比较大,所以为他们的服务就更加体现其独特性,像预约停车服务、一对一专属客户经理制等。以大商的一对一客户经理制为例,每个客户经理下面会负责3——50个客户,这些客户有任何问题都可以找其客户经理一站式解决,比如挑选礼品、送货、退换货、反馈购物意见等,而客户经理每个月跟进客户的消费情况,管理好自己的客户,这种主动向顾客推送服务的做法自从实施以来,赢得了许多高端会员的认可。其他的小服务还有获赠洗车、免费停车、收到价值百元的生日礼品等。

　　普通会员。大商在普通会员服务方面主推会员日和会员价,虽然脱离不了这些形式,但大商把这些活动做得更细致了。除此之外,大商还加强了对会员的消费奖励,这不是以往简单的积分兑换礼品。接下来,大商的计划是实行“通积通兑通抵”,这大大加强了会员积分服务的便利性,同样是积分兑换礼品,大商做得更有时效性。

　　会员制的创新方向

　　首先,会员网络创新。企业可以建立专门的会员网络平台,拉近同会员之间的关系,使他们的问题能够第一时间得到解决,包括会员聚会、会员俱乐部等都可以在这个网站上体现。会员可以在网上点击他想要加入的群,那么群里发布的资讯就会更有针对性,也会随着会员类型而变化。

　　这样的创新在当下的信息时代是很有必要的,因为网络沟通是双向的,可以同顾客进行及时互动和交流,而且企业的调查问卷也会获得顾客真实的回复。除了网站,还有微信、微博等即时通讯工具也可以作为同顾客互动的平台,但是目前微信似乎又慢慢变成了企业的宣传渠道。

　　其次是反向思维,推出个性化的会员服务。之前,大商运行的会员聚会是一个很好的形式,只是没有发挥其应有的价值,会员可以用积分去冲抵公司组织的郊游、烧烤等活动,还能参加每年1——2次的品牌发布会。比如,每周举办不同类型的发布会,周一是珠宝名表,周二是淑女贵妇等,这中间既有针对高端顾客群体的名品或限量版商品的鉴赏,又有中端品牌的时尚潮流展示,这样的会员服务创新就是企业同会员之间的品牌、商品信息以及时尚潮流的交流,真正融入到了会员的生活中。

　　极端“反常”的好市多

　　好市多是全美最大的会员制零售商,目前拥有6800万名持卡会员。自2009年以来,好市多的持卡会员增加了近1500万名,截至2013年5月,好市多在全球拥有627家分店,16万多名雇员。2012财政年度的总收入为991亿美元,在全球零售业排名第七。

　　低价。美国大部分连锁超市的商品平均加价25%,零售商场很多商品甚至要加价50%,但好市多坚持店内所有出售的商品在成本上最多只加价15%。

　　便利。每天早上起来,洗漱时用的牙膏、浴液、剃须刀,早餐吃的面包、喝的牛奶和咖啡,午餐时的水果,晚饭后的零食,冰箱里的鸡鱼肉蛋,矿泉水,洗涤剂,擦碗布,通通都可以从好市多买。另外,还可以在好市多给车加油,配眼镜,购买移动硬盘和办公用品。

　　售后。除了电脑、数码相机、投影仪等一些电子产品需要在购买后90天内进行退换外,其他商品没有退货期限,而且不需要提供购物收据。

　　员工。好市多员工的平均工资为20.89美元,公司向88%的雇员提供健康保险,这在零售业是非常少见的。当其他公司面对经济危机纷纷裁员时,好市多的领导层却决定给所有员工涨工资,共度时艰。

　　好市多的会员费是55美元/年,这在同业中是最高的(美国另两家大型仓储超市BJ’s和山姆会员店的年会费分别是50美元和40美元);店里不向顾客提供购物袋;为了节省运营成本,从来不在媒体上做广告;作为一家“财富500强”企业,公司也没有专门的媒体公关团队。此外,“寻宝体验”是好市多另一个非常成功的营销策略,好市多会定期以非常低的价格推出一些高端或非常有特色的产品,让会员们在购物过程中总是有惊喜。