在线旅游业以价换市存隐忧 赢取市场关键在服务

本报记者 林政伟

　　移动互联网时代，便捷的移动终端为在线旅游业带来了庞大的流量。携程网董事长梁建章表示，2013年第二季度携程移动渠道的交易量同比翻三番。不过令在线旅游网站尴尬的是，在交易规模大增的同时，盈利能力却成为其难言之殇。拿行业翘楚携程和艺龙来说，近4年来携程不管是收入还是净利润都呈现紧缩的状态，艺龙2012年的净利润甚至只有可怜的50万。分析可知，在线旅游网站之间无休止的价格战，这种以价换市的方式短期内可以为其带来一些流量，但从长远来看，价格战也造成其成本急剧上升，从而形成恶性竞争。在线旅游行业发展前景不容乐观。

　　行业量收失衡

　　艾瑞咨询日前发布的《2011-2012年中国在线旅游度假市场研究报告》数据显示，2012年中国在线旅游行业市场交易规模超1700亿元，年增速达三成，预计2013年该市场交易规模将增至2200-2300亿元。高速增长的在线旅游交易规模备受业界关注，但其不佳的盈利状况也引人深思。
　　携程网近日发布的2013年第二季度财报显示，其营收达12亿元，同比增长28%；净利润为2.1亿元，同比上升76%。虽然二季度实现了净利润同比增长76%，但与2011年第二季度的2亿6800万元、2010年第二季度的2亿5700万元相比，携程网的净利润呈下降趋势。当前艺龙的第二季度财报还没出来，但观察其2013年第一季度财报，艺龙净营收为2.174亿元，较上年同期的1.532亿元增长42%；净利润为280万元，较上年同期的净利润下滑76.5%。艺龙同样遭遇利润下降的命运。
　　在线旅游业的快速发展，驱动在线旅游网站的交易规模与日俱增。但是，令人遗憾的是，行业的盈利能力并没有随之增长。业内人士表示，在度过无比风光的几年后，这个行业会受到价格战、新模式、新业态的冲击，同时高增长、低利润已经成为趋势。

　　价格战使然

　　近几年来，为争夺市场份额，以携程、去哪儿为首的在线旅游巨头们开始涉及酒店、机票等多个行业的“返利促销”。去年7月，携程投入9000万打出了四大优惠口号；艺龙旅行网也不甘示弱，“携程团购没有的，我们有；携程团购有的，我们全部先打9折再减1元”；芒果网则宣称，投入8000万元现金补贴酒店预订，最高返现5成。一时间，在线旅游网站的价格战打得硝烟弥漫。
　　时至今年，在线旅游业的价格战依然没有要停止的意味。暑假来临之前，淘宝旅行就打出了花费5000万元打造“年中大促”的旗号；去哪儿网也宣布酒店频道补贴1亿元做促销。此外，多家在线旅游网站都在磨牙擦掌，蓄势待发。
　　无休止的价格战已经成为在线旅游业竞争的重要手段。但是，价格战的背后则是旅游网站大量推广费用的花费和利润的牺牲，这种以价换市的竞争方式最直接的结果就是使在线旅游业陷入量收失衡的局面。艺龙2012年财报显示，其服务开发、销售和营销以及政务和行政的总运营支出同比增长59%；携程2012年销售与市场营销费用为9.84亿元，同比增长58%，直接导致其净利润大幅下滑。
　　对此现象，业内人士并不看好：虽市场份额得到了，但行业寡头在财务上必定相当困窘。无论是返现还是立减，各家都要拿出相当的推广费用和利润做支持。尤其艺龙的业务相对单一，为应战出现大的运营亏损是必然的，这也是其母公司Expelling近日股价出现大幅度下滑的重要原因之一。

　　赢取市场关键在服务

　　价格战，一方面拉低了在线旅游行业的收入，大量资金的耗费将不利于其后市的拓展。另一方面，也将加速行业洗牌。通过价格战，一些大的企业能获得更多的流量，同时也抬高了行业门槛，使一些小企业面临生存困境。近日有消息称，携程与去哪儿已经化敌为友，首度携手合作。但在业界看来，携程网与去哪儿联姻的同时，也会壮大自己未来的竞争对手。虽然二者目前正处于“蜜月期”，但双方均各有图谋，甚至留有后手。
　　近几年来，在线旅游业的快速发展对传统旅游业产生的影响可谓风云压城城欲催，其正呈铁马冰河入梦来之势。有数据显示，目前国内大小在线旅游网站总数已经超过3000家。从整个行业的发展趋势来看，未来五年在线旅游市场仍会有大约100亿的营收空间。
　　巨大的市场潜力吸引在线旅游网站在此领域不断探索。移动互联网时代的到来，又使在线旅游网站开始从线上转到线下，不断发力移动终端。移动终端不仅能为消费者提供快速选择的可能，便捷的移动操作也大大增加了在线旅游网站的成交量。
　　但是，纵使移动互联网为在线旅游行业带来更多的机遇，无休止的价格战也已影响到了其对消费者的服务质量。这对在线旅游网站乃至整个在线旅游业来说都是不利的。或许，正如国内著名旅游专家刘思敏博士所说，旅游业出售的是一种服务，不是真正看得见摸得着的产品，在线旅游行业角逐的关键不是以“价格战”赢市场，而应以“服务战”赢市场。