“10亿俱乐部”快消品的消费者洞察

　　文/本刊记者 李欣

　　品牌一定要了解消费者，不要太过纠结于他们是不是忠诚，而要顺势而为，

　　利用他们的消费特点做出相应营销策略。

　　最近，我们做了一个关于全球快速消费品牌足迹的报告，发现在过去的一年内，被消费者选择超过10亿次的全球性品牌有14个。他们分别是：可口可乐、高露洁、雀巢咖啡、百事、卫宝、美极、家乐氏、潘婷、家乐、乐事、多芬、力士、棕榄和汰渍。

　　这些进入“10亿俱乐部”的品牌往往拥有庞大的消费者规模，如高露洁;或是拥有较高的购买频次(因为他们属于经常购买的产品类别或他们的消费者忠诚度极高)，如可口可乐。他们在全球都拥有一致的品牌，这就给厂商带来了生产和营销方面的经济效应。

　　事实上，快速消费品的品牌忠诚度问题，一直以来都是讨论的热点。对厂商而言，他们都希望消费者对品牌足够忠诚，这本无可厚非，但事实却往往与期待相反。快消品消费者品牌转换的成本较低，因此基本上都是多品牌偏好。以饼干品类为例，去年我们做的一项报告显示，消费者一年要选择10个品牌。

　　因此，品牌一定要了解消费者，不要太过纠结于他们是不是忠诚，而要顺势而为，利用他们的消费特点做出相应营销策略。

　　一个明显的特点是，消费者在购买快消品之前，受外界因素的影响较大，比如广告、促销等，对他们而言，其实是有一组品牌在选择范围内的。厂商首先要做的就是保证你的品牌在消费者的选择范围内。

　　那么，如何让品牌进入消费者选择范围?绝大多数情况下，还是依赖广告建立品牌知名度。当然，随着数字媒体的发展，口碑营销等方式也是非常巧妙的方法。但是，到底采用什么样的方式，仍旧需要具体情况具体分析。举个例子，对于大家已经比较熟悉的品牌，比如娃哈哈、可口可乐，推出的新品要想在全国打开局面，就得使用传统广告;但对于一些比较小众细分的品牌，就可以采用一些比较独特的营销方式，比如口碑营销、病毒营销。

　　其次，更重要的一点是，保证品牌在终端有比较强大的表现，进而招募到更多新的消费者。消费者在终端选择品牌，往往是瞬时之间的事情，所以终端的活动、货架上的产品陈列等，都能对他们产生重要影响。这就需要用一些独特的终端表现，来吸引消费者无意识或者有意识地做出选择。

　　第三，抓住重点区域或者重点渠道，集中力量进攻。中国地大物博，区域复杂性强，在招募消费者方面，很难做出全国性的营销策略，这就要求品牌抓住重点，集中力量进攻。因为，力量一旦分散，往往会出现蜻蜓点水，没办法让消费者认可的局面。

　　关于快速消费品品牌如何制定营销策略，我还想强调几点：

　　1、了解品类性质，看它是消费者相对比较忠诚的，还是多品牌偏好的，进而制定差异化营销策略;

　　2、对于受季节因素影响较大的品牌而言，可以考虑推出一些淡季的产品。因为消费者在淡季的需求可能更特殊，有更多可挖掘的机会;

　　3、在销售淡季采取逆向的营销方式，让品牌体现出差异。因为在旺季，所有品牌都在打广告，消费者几乎处于一个信息轰炸的环境中，而在淡季，大部分品牌的营销活动较少，这个时候做点事情，很容易对下一次旺季的到来产生影响，取得出人意料的效果。在这方面，六神花露水在去年冬天做的《爱上夏天》的视频传播，就是一个很好的例子。低成本的营销不但让消费者记住了品牌，也形成了持续性的沟通。