乳粉业拐点到来

　　“五不”规定一方面让国外乳粉品牌占据统治地位的中国乳粉业面临变革;另一方面也给国内乳企们带来发展机会。未来，行业整合带来的集中化，国外乳粉进入的高门槛等将带来整个行业格局的变革。
　　6月18日，乳品行业领头羊蒙牛宣布了对雅士利的收购。
　　消息在业内掀起波澜，透过事件，业内纷纷猜测这是行业即将到来的改革信号。正当大家还未缓过神来时，国家食品药品监督局联合其它8部委发布了《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》，从政策上对乳粉业改革提出意见，让行业变革大幕缓缓拉开。
　　《意见》指出，乳粉企业需参照药品生产企业GMP认证模式，严格执行“五不准”，即不准委托加工，不准贴牌生产，不准分装生产，不准用同一配方生产不同品牌的婴幼儿配方乳粉，不准使用牛、羊乳(粉)以外的原料乳(粉)生产婴幼儿配方乳粉。
　　据悉，这是我国目前出台的最严格婴幼儿配方奶粉制度。制度的出台必将给行业带来地震，127家乳粉企业将在行业生态、奶源控制、生产质量标准、销售渠道、价格涨跌等方面面临诸多变局。具体情况让我们来一一分析。
　　并购：大幕已拉开，国内企业或只剩50家
　　6月18日，工信部召集127家奶粉企业开会，发布了“双提”行动方案，要求对婴幼儿奶粉参照药品管理，鼓励乳粉企业兼并重组，提升婴幼儿奶粉质量，提振消费者信心。
　　工信部表示，将大力推动婴幼儿配方奶粉企业进行兼并重组，争取2年时间培育形成10家年销售收入超过20亿元的具有自主知识产权的知名品牌和国际竞争力的大型企业集团，将国产奶粉行业集中度提升到70%以上。
　　同时，《意见》指出，自文件下发日起，未来两年内将不再审批新的婴幼儿奶粉企业。
　　奶源基地：全靠国内不现实
　　尽管多部委希望通过严控原料奶确保婴幼儿乳粉的质量安全，但目前国内企业原料奶大部分都是从国外进口，企业自有奶源比例仅为30%左右，一旦立刻切断现有进口乳源来源，那么海外自建工厂的乳企如何运回原料奶，将成为不得不考虑的棘手问题。
　　乳业专家指出，“自有奶源的乳企比重在20%-30%之间是合理的，超过40%就不合理了，因为国内奶源基地90%为农民所有，因此无论从任何方面考虑，大批量自建奶源对于乳企来说都是不现实的。”
　　价格或将上涨;国内分装外国进口粉或被禁止
　　由于进口奶粉成本增加，而国内不少乳企被迫退出，供给关系受到影响，未来进口与国产奶粉价格都将会有一定程度上涨。
　　同时新规强调，严格实行境外婴幼儿配方乳粉生产企业注册管理，严禁未注册企业向境内出口婴幼儿配方乳粉，严禁进口大包装婴幼儿配方乳粉到境内分装。
　　目前来看，前几大外资奶粉品牌，如美赞臣、惠氏、雅培、多美滋等将受影响，因为这些品牌在国内的工厂生产线有的是干粉混合包装设备，即只负责分装进口奶粉，而这部分不符合目前国家对乳粉行业实施的政策。
　　但也有行业人士倾向认为仅进口大包粉或基粉的不属境内分装。“不可能要求在华生产的奶粉必须用中国奶源，因为国内奶源根本不够。以去年进口大包粉的数量来计算，国内奶源缺口至少有60万吨。”
　　首次试行药店渠道专柜
　　目前，电商等渠道普遍存在销售乱象，这对乳粉行业的传统销售渠道也带来冲击。业内人士指出，尽管当下不少电商都推出了进口婴幼儿乳粉直营商城，但其中有部分乳粉产品未经授权，且有乳粉来源不明现象。
　　为此，政府部门表示，对婴幼儿乳粉的销售，除了要求经营单位应购入和销售列入政府监管部门公示目录的合格产品，实行专柜专区销售外，还将试行药店专柜销售，生产经营单位要按照“谁生产谁负责”、“谁销售谁负责”的原则，建立先行赔偿和追偿制度。
　　新规要求，婴幼儿配方乳粉将参照药品管理办法严格管理，严格婴幼儿配方乳粉生产企业许可条件，并且采取药品企业G M P认证模式完善审核制度，建立原辅料备案制度，并试行在药店专柜销售。严格婴幼儿配方乳粉新建和扩建项目的核准。
　　洋品牌：进驻国内将受更严格监管
　　近年来，“洋奶粉”大举进入中国市场，各类品牌数量达到100多个，其中也不乏在国外贴牌生产的“假洋鬼子”，存在不符合中国国家标准等问题。对此，《意见》加大了对进口婴幼儿配方乳粉的监管力度，进口商必须保证其进口的婴幼儿配方乳粉符合我国食品安全国家标准。
　　对进口婴幼儿配方乳粉将实施‘批批’检验，严格对向我国出口婴幼儿配方乳粉的境外生产企业进行注册管理，并在2014年5月1日前完成注册工作。只有获得注册企业生产的乳品方允许进口，对经检验不合格的进口婴幼儿配方乳粉采取退运或销毁措施，列入‘黑名单’禁止其进口。
　　业界评论：
　　国内乳企部分受益，部分或将退出
　　进口奶粉研究专家 杨如
　　表面上，新政下国内大量中小型婴幼儿奶粉企业将被整合并购，实际上，对洋奶粉打击更大，从这个意义上来说，国内婴幼儿奶粉将获得更多的发展机会。
　　首先，新的奶粉品牌进入中国的审批将更为严格，短时间内几乎很难进入中国市场，限制了新的进口品牌。
　　其次，备案、检测更为严格，进口奶粉品牌需要品牌所在国提供大量检测证书以及认证，相当于要当地政府为奶粉作担保;此外，进口奶粉检测也增加了，从以往20多项增加到60项，对洋奶粉企业而言增加了进口难度。
　　这种做法不仅增加了检测成本，也大大增加了流通时间，以往进口奶粉从生产线下线到进入中国经销商仓库需要半年，新政下至少增加了一个月的时间，仓储流通等成本大为增加。
　　最后，不准分装生产，而这一条禁令可能使大多数洋奶粉面临无法销售的困境。目前包括雅培、惠氏、美赞臣等大多数洋奶粉企业大都在国外湿法加工，然后将成品或者半成品的大包装精粉进口到国内进行简单的物理干法混合加工后罐装。
　　如果这种国内干混后罐装的生产模式被归类为分装生产，那么国内销售前几位的洋奶粉企业均面临无法销售的困境。
　　未来两年，四分之三企业将退市
　　圣元国际董事长兼CEO 张亮
　　目前，婴儿奶粉国内品牌硬碰硬年销售收入超过20个亿的有7家，10亿—20亿元的有4家。未来两年，并购重组将会风起云涌，将有三分之一的洋奶粉退出中国市场，国内近200家奶粉企业将有四分之三退市。
　　从整体上来看，新政促进行业整合，对行业发展有利。但此次并购重组将更多建立在行政指令上，难免会伤及无辜，一部分运作良好并且不愿意被并购的中小乳企可能面临被兼并重组的命运。
　　另外，此次新政不仅在于提高婴幼儿奶粉的质量安全，也将促进国内婴幼儿奶粉行业的发展，包括禁止分装的做法将迫使海外乳企将生产工厂迁入国内，从而带动国内乳企的发展。
　　国内乳粉企业能否翻身待观望
　　中投顾问食品行业研究员 简爱华
　　新政将对国内乳粉企业的后续发展产生影响，有一定品牌影响力和生产实力的企业势必会从此次新政中获利，乳粉行业内将出现“强者欲强、弱者退出”的趋势，行业集中度也会随之提高。
　　在新政作用下，行业兼并整合潮一定会出现，而出现的时间相信不会太久：一，蒙牛已经并购雅士利成功，其对伊利等乳粉优势品牌产生一定压力，伊利等企业势必会在最快的时间内予以回击;二，国家同时以GMP认证等条件提高了行业门槛，也为伊利等企业的并购创造了条件。
　　而国内乳粉企业在面临国外品牌的强势竞争时，是否有翻身余地，未来还有待观望。具体来说，国内品牌在竞争方面不仅不具有品质优势，而且在市场推广和品牌策略也差强人意。尽管国内乳粉企业在产品安全方面做了诸多努力，GPS定位以监测奶源、电子追溯系统等，但在市场推广和品牌价值未提升的背景下，其发展仍较有限。国内乳粉企业的产品推广渠道较局限及广告创新不足，未来应改善。(来源于：营销界·食品营销)