洋奶粉降价方案“扭捏”卖场促销实为去库存？

    迫于国家发改委反垄断调查的压力，越来越多的奶粉企业加入到降价的行列。继惠氏、美素佳儿上周发布降价方案之后，多美滋、明治乳业、贝因美等品牌昨日（7月8日）陆续发布降价方案，《每日经济新闻》实地走访获悉，雅培和美赞臣虽未宣布降价，但已在一些超市发起促销活动。
    不过最早被爆出受到反垄断调查的合生元却坚称，公司回馈消费者的方式是积分回馈，产品上市以来从未降价打折。有业内人士向记者表示，未来乳业面临整合，政府会选择必要的扶持目标，“目前国内有700多家企业，扶大弃小是整体思路，有2/3的企业可能面临倒闭或被收购。如果合生元不‘听话’，被收购的可能性很大”。
    企业动态
    三大奶粉厂商公布细则 选择性降价缺乏诚意？
    7月1日，国家发改委价格监督检查与反垄断局证实，该局正在对合生元（01112，HK）、多美滋、美赞臣、惠氏、雅培、富仕兰等数家奶粉企业进行反垄断调查。
    这一次的反垄断调查让很多企业感到是“动真格儿的”，重压之下，多家奶粉品牌已作出反应，开始下调零售价格。
    《每日经济新闻》记者了解到，继惠氏、美素佳儿之后，多美滋、明治乳业、贝因美（002570，SZ）等品牌昨日（7月8日）陆续发布降价方案，其中多美滋主力产品降价5%~20%；明治乳业对珍爱系列奶粉产品的价格进行调整，降价幅度为3%~7%；贝因美宣布婴幼儿配方奶粉出厂价下调5%~20%。
    乳业专家王丁棉昨日在接受记者采访时表示，从目前各个企业的降价方案来看，宣布全线降价、主力产品降价的企业不多、降价幅度不大，企业似乎更多还是向政府表态“服软”，借此来换得轻罚的可能。
    三企业公布降价细则
    多美滋婴幼儿食品有限公司昨日向《每日经济新闻》记者表示，多美滋已于7月3日宣布降价，计划于今日起正式调整旗下主力产品的销售价格，降价幅度为5%~20%，并将尽快促成在各零售终端实施。
    多美滋成为继惠氏、美素佳儿之后第三家公布降价方案的洋奶粉品牌。而根据多美滋的声明，此次降价产品涵盖了其在中国市场各个阶段的高中端产品，包括新上市的热销产品优阶系列，“所有阶段产品的用户和不同层次的消费者均可享受到此次降价带来的实惠。”此外，多美滋方面承诺，所有上述产品在今后一年内保持价格不变。
    除多美滋外，明治乳业和贝因美也于昨日公布了降价方案。明治乳业表示，公司近期将尽快对市场上现有珍爱系列奶粉产品的全部4个单品进行降价销售，降价幅度为3%~7%，并在今后2年之内以此优惠价格供应中国市场。
    记者从明治乳业官方网站看到，“明治珍爱儿1婴儿配方奶粉900g罐装”降价4%、“明治珍爱宝2较大婴儿和幼儿配方奶粉900g罐装”降价3%、“明治珍爱童调制乳粉900g罐装”降价7%、“明治珍爱妈妈调制乳粉900g罐装”降价7%。公司承诺，之后不会更改标签或者包装来蓄意提高价格。
    贝因美昨日则公告称，公司决定自2013年7月10日起对公司婴幼儿配方奶粉主要品项标准出厂价进行调整，婴幼儿配方奶粉主要品项标准出厂价下调5%~20%。
    公司表示，通过本次价格调整有利于提升公司奶粉的市场竞争力和市场占有率，2013年下半年公司将继续强化内部费用控制、调整营销策略、优化供应链消化降价带来的压力，“本次价格调整行为不会对公司2013年整体业绩产生显著影响”。
    对于贝因美降价的具体品类和降价幅度等细分信息，公司方面没有公布，截至记者发稿时间也尚未回复记者的采访。
    至此，接受国家发改委反垄断调查的乳企中，包括贝因美、惠氏、多美滋、美素佳儿等多家企业已经公布降价公告和细则。截至记者发稿时间，合生元（01112，HK）、美赞臣、雅培等尚未传出降价声音。
    “表态”换“轻罚”？
    作为最早公布降价信息的奶粉企业，惠氏由于降价的并非主力产品，其在被发改委肯定的同时，也外界被质疑为“缺乏诚意”。记者查询惠氏官网公布的具体降价信息发现，惠氏宣布降价销售市场上现有的金装四维营养配方产品名单中，并未包括相对利润较高的一段和二段婴幼儿配方奶粉。
    而之后降价的美素佳儿和多美滋则是一个强调“全线产品”，一个强调“主力产品”，降价幅度或区间下限却不高。中商流通生产力促进中心高级分析师宋亮此前接受记者采访时表示，之前处于观望状态的企业，其实都在一方面考虑怎样向发改委表现主动，另一方面则是考虑怎样降价比较合适。
    王丁棉在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示，现在奶粉企业的降价更多是做给政府看，通过一些降价的措施来配合政府的调查，作出一定的表态来示好。
    “美素佳儿全线降价，（幅度）也只有5%，其实这是比较小的幅度。其余的品牌几乎都没有宣布全线降价，都是选择性降价，这样来看对产品销售其实影响不大。”王丁棉说，“奶粉企业也知道政府要处罚他们，不表态不行。因此就选择性降价，把销量不大、利润相对低的产品拿几个出来做做样子交差。”
    根据《反垄断法》，对反垄断执法机构调查的涉嫌垄断行为，最高可处以年营业额10%的罚款，但是被调查的经营者承诺在一定期限内采取具体措施消除该行为后果的，反垄断执法机构可以决定中止调查。企业根据自身整改措施不同，可能会受到不同程度的惩处。
    “表态与不表态是两种不同的概念，如果不表态，将可能受到相对严厉的处罚。因此企业希望通过这种方式来获得较低的处罚。”王丁棉判断，其他品牌降价也是早晚的问题。
    对于降价幅度，王丁棉预测，企业也不会全线产品降价，降价幅度也不会很高，“如果有8%~10%，就很了不起了，预计基本都会在5%~8%之间。事实上，洋品牌的利润点也没有之前那么高了，前几年在20%左右，现在也只有10%~15%了”。
    宋亮告诉 《每日经济新闻》记者，此次降价并不意味着此后价格能够降下来，长期来看，最终起决定性作用的会是市场行为。