反垄断调查击退涨价计划 惠氏宣布降价一成

    业内人士称，降价幅度有限，更多是向政府示好
    
    [ 乳业专家宋亮指出，洋奶粉降价幅度有限，更多是向政府示好。因此，此次政府调查更多是威慑作用，或难真正撼动洋奶粉高价体系
    “上个月还在酝酿新一轮‘涨价’的惠氏，开始降价了。”一位从事洋奶粉行业多年并接近惠氏的相关人士昨日告诉《第一财经日报》。
    昨日，惠氏方面向记者发来邮件称，主要奶粉品种降价，其中S-26金装幼儿乐四维营养配方奶粉1.6KG罐装、900G罐装的降价幅度达到20%，所有降价奶粉的平均降幅为11%。同时，惠氏承诺近期上市的新配方产品一年内不涨价，四个品种低于原有配方价格。
    商务部相关专家还向记者透露，多家被调查的洋奶粉企业已经承认存在价格垄断，并表示接受罚款，预计罚款金额在数百万到数千万元不等。
    而上述人士表示，洋奶粉一向步调一致，此次惠氏首先在发改委反垄断调查的压力下向政府“示好”，不排除未来其他洋奶粉品牌跟风降价。乳业专家宋亮指出，洋奶粉降价幅度有限，更多是向政府示好。因此，此次政府调查更多是威慑作用，或难真正撼动洋奶粉高价体系。
    新一轮涨价夭折
    上述知情人士透露，就在今年6月份前后，如往年一样，惠氏内部还在筹划更换新包装，进行新一轮涨价。近年来，这种变相涨价手段被数家洋奶粉企业多次使用，并且每年各家轮流坐庄打响涨价第一枪。
    此外，知情人士还透露，一直靠高价体系维持高毛利的合生元，近期也在用惯用推新品的手段酝酿涨价，一款暂定价格599元/罐的新品婴幼儿在合生元6月份的一次内部大会上被确定，并计划下半年推向市场。
    随着发改委的反垄断调查介入，惠氏等乳企的涨价计划随即“夭折”，取而代之的是一纸降价公告。
    不过，除了惠氏宣布降价，其他几家洋奶粉企业暂时未有动静。美赞臣以上市公司为由不便提前透露信息，而雅培则一如既往保持沉默。
    宋亮表示，按照传统，几大洋奶粉很有可能会跟风降价，降价幅度也会跟惠氏差不多，大约一成。而事实上，同类别洋奶粉的价格要比国产奶粉高出四成到六成，一成的降价幅度并不能撼动洋奶粉的高毛利价格体系。
    本土进口奶粉品牌合生元内部人士则向记者表示暂不降价，价格、销售等均维持原状。对合生元有多年研究的奶粉销售专家称，合生元主要是依赖高价体系获得高毛利维持对经销商的高返利模式，一旦降价就很难给经销商高额返利，也就很难拉动经销商的销售积极性，必然造成销售下滑。
    处罚难撼垄断体系
    AC尼尔森报告显示，去年全渠道婴幼儿奶粉的市场销量约为19.7万吨，比2011年增加了2.6%，但销售额却同比增加12.9%，价格提高是促使婴幼儿奶粉销售额增长的主要驱动力之一。其中，洋奶粉的提价模式仅仅只针对中国市场。根据商务部商务预报系统的数据，截至2012年12月21日，全国国外品牌婴幼儿奶粉零售均价为200.71元/公斤，相比之下，国产品牌零售均价仅为153.79元/公斤。
    洋奶粉依靠高毛利获取高额利润，以此来维系其高额的营销渠道费用，除了消费者可见的电视、网络等媒体广告、超商零售的店面陈列及人工促销等渠道费用投入外，医院作为另一个游走在灰色地带的渠道维系，成了洋奶粉维持强势品牌的另一个主要来源之一。
    “目前国内外一二线城市的妇产医院或综合性大医院的妇产科，基本都被雅培、惠氏、多美滋、美赞臣等外资品牌占据了，以医生推荐或医院推荐的名义在孕妇及产妇群体中推广其品牌，以此提高购买率。这些外资品牌每年都会花大力投入医院渠道，比如他们每年仅对北京一家综合大型医院妇产科的赞助费就达1000万元，这还不包括对医生的提成在内。而对国内乳企而言，没有高毛利就不具备这种实力。”国内一家乳企负责人表示。
    如此高的推广费用必然建立在高额的售价上，而在欧美，婴幼儿奶粉市场推广是被严格限制的，并且政府也会给予一定补贴，因而价格能够接近生产成本，国内市场在洋奶粉的大肆营销推广、给经销商高额返利等操作下，奶粉的价格远远背离其生产成本。
    因此，维持高价是洋奶粉立足中国市场的重要根基，并且，少量的降价并不会对洋奶粉市场格局构成太大影响。乳业协会相关负责人也表示，消费者对婴幼儿奶粉的价格敏感度很低，降价的举措对奶粉销量和市场占有率都不会有明显作用。
    虽然短时间内洋奶粉对中高端市场的统治以及高价体系难以撼动，但长期看会有利于国产乳业的发展。华泰证券首席投资顾问刘英告诉记者，此次在国家发改委反垄断调查的影响下惠氏采取降价举措，从大的方面来看，做大中国乳业是国家的战略，因而总体上对于国产奶粉企业是一个利好消息。