特色农产品的快销智慧

　　特色农产品企业为什么要走深加工之路?

　　首先，农产品的生产过程一靠天，二靠人，所以没法做到工业品那样的标准化，必然产生相当大比例的次品，这些次品当农产品卖，就卖不上价，因为品相不好看，虽然营养品质差别不大，如果深加工，那品相就不是问题。例如金银花就有绿花和白花之别，上水银花只用最顶级的绿花做金银花茶，那剩下来的占30%～40%的白花怎么办?卖给药厂，亏本，因为他们是有机种植，成本比其他金银花高很多，所以只有走深加工之路。另一方面，很多农产品的副产品其实也很有营养价值，例如金银花叶子、枸杞叶、柚子皮等，这些不做深加工，没法卖给普通消费者，而且这些原料来源广泛、成本极低，加工成食品、保健品等，既能为企业增加额外的收益，又能给农民增收，对消费者来说，也能以较低的价格获取同样营养的特色产品，可谓一举三得。

　　其次，特色农产品深加工，是农产品企业做大规模的必由之路。特色农产品深加工，让产品适用于更广泛的消费群。例如，金银花做成饮料，就从保健型的特殊消费群体扩大到了日常饮料消费群体。特色农产品深加工，扩大了特色农产品的产品类型，即从农产品到食品、保健品，以及文化食品、礼品等等，新的产品类型既意味着扩大了新的消费群体，也意味着老消费群体的新消费方式。例如，原来买金银花茶的顾客，可能只是送礼，现在可以买金银花饮料，给全家人天天喝，在认知原来品牌的前提下，低成本地扩大了销量;特色农产品深加工，符合营销渠道的变迁规律，要走量，必须走以商超为代表的现代通路，深加工农产品比粗加工农产品更适合走现代通路。

　　那么，特色农产品企业如何走深加工之路呢?根据我们的经验，可以总结为：产品要“特”，品类要“大众”;品牌要“农”;营销 要“尖”。

　　产品要“特”

　　同样是饮料，上水的金银花饮料和普通的凉茶有何不同，无添加、纯金银花饮料就是“特”;南海的柚子系列食品也是不添加任何添加剂和防腐剂的，这也就保证了产品的“特”。除了产品本身的特色，还可以是产品功能上的特色，对人体的保健需求有显著作用的功能。例如，纯金银花饮料的清热解毒和去火、枸杞的养生、苦荞适合“三高”人群等，这些就很容易和传统做食品的企业在产品层面上实现差异化。特色农产品深加工，最易遵循的是“特色+大众品类”的原则，也就是在消费者接受度很高的成熟品类里，做有特色的产品，一个成熟的大众品类，就有一个相当大的成熟市场，一个很有特色的产品，就能容易在这个成熟市场里切出一块属于自己的蛋糕。例如，百瑞源枸杞休闲食品系列，用枸杞作为主料做成果片、果糕等，就是以“枸杞”为特色的休闲食品这个大众品类产品;上水银花金银花饮料，用纯的金银花提取液制成的饮料，也是以“纯金银花”为特色的饮料这个大众品类产品。

　　品牌要“农”

　　特色农产品深加工产品的品牌怎么策划呢?怎么能让消费者一听就明白寓意呢?这就需要在“农”字上下功夫，首先是品牌的内涵要“农”，充分利用特色农产品的产地属性，在消费者心里，好的区域自然环境就是好的农产品的产地，好的农产品加工出来的产品也是好的，这样一个好的产品就很容易传达给消费者。除了产地属性，特色农产品的文化属性，包括饮食文化、养生文化、历史文化等都可以作为品牌策划的内涵。例如，上水银花的品牌内涵就有：金银花核心原产地、百年中医世家、全产业链封闭运作等与农相关的元素。而百瑞源通过打造枸杞养生文化，占领了枸杞品牌的战略高地。

　　其次是品牌的名字要与“农”相关，一个与“农”相关的品牌名字，一下子就能让消费者在众多的食品中记住品牌的特色。上水银花金银花饮料，“水”和“银花”都是和“农”相关的元素，消费者一听这个品牌，就会自然而然产生一种联想：用上等的水养出来的金银花，这样的金银花饮料肯定好。“O尼柚”蜜柚食品饮料系列，“O”、“尼”和“柚”都是与“农”相关的元素，“O”让消费者理解为原味的、零添加的;“尼”让消费者产生泥巴里长出来的感觉，泥里长出来的好柚子;“柚”，消费者一看就知道是柚子做成的食品饮料。

　　品牌的传播也可以与“农”有关，一般的特色农产品企业没有资金实力去做像食品饮料大鳄那样狂轰滥炸的广告，但却可以通过农事节庆营销快速聚集商业资源，提高品牌知名度。企业也可以在具体的市场操作中，体现出“农”的元素。例如，每罐金银花饮料捆绑一袋高品质的金银花茶，买赠促销行为，更重要的是让购买者联想到这个饮料就是用这样的金银花做成。品牌要“农”，指的是在品牌里要有“农”的体现特色农产品的相关元素，并不一定全是“农”的元素，具体的品牌策划要看品牌的目标人群定位、市场上已有的竞争对手等多方面的因素而定。

　　营销要“尖”

　　特色农产品企业在进行实际的市场运作时，不能贪大求全，要用“尖刀”策略在市场上撬开一个口子。首先是产品要“尖”，特色农产品企业产品开发的策略一般是从资源出发，然后开发一堆市场不相关的产品，然而这些市场不相关的产品走的渠道(即使是都走商超渠道，不同产品系列陈列的货架区域也不同)、营销手法、竞争对手都不相同，而特色农产品企业的资金实力和人才都有限，不知道哪个作为主推，最后是轮着试，结果哪个都做不好。例如，百瑞源开发的五类系列产品的渠道、营销方法都不同，以枸杞为主题开个专卖店，这样销售可以，但是如果借用能走量的商超现代通路，选择哪个系列作为“尖刀”突破，是企业应该好好思考的问题。其次是市场选择要“尖”，或者是一种渠道全国铺开，例如在全国开连锁专卖店，或者全国招商，或者是一个区域的多渠道覆盖。例如，在一个或者几个地级市场进行多渠道覆盖，这样的模式才能快速打开市场，希望在糖酒会花几百万元招商，然后铺开全国多渠道的市场，这是不现实的。最后是运作手法要“尖”，大规模做广告是一般特色农产品企业难以承受的，那品牌怎么传播、销售怎么达成，必须有自己独特的运作方法，可以是事件营销，也可以是大规模试吃，还可以是特殊渠道的销售激励政策等。

　　特色农产品深加工，无论是深加工成食品、保健品还是营养品，对于农产品企业来说，都是跨行业，除了产品研发的技术难题之外，更多的是市场营销方面的难题。首先，农产品企业家的市场思维难题。农产品企业家们一般是从资源出发，开发出好产品，然后想办法去卖。而好卖的产品的逻辑则是：先研究消费者，再研究竞争对手，然后找机会，再研发出好卖的产品。要改变一个企业家的思维，太难了。其次，特色农产品企业的资金实力有限，很难用大规模的市场推广活动去宣传品牌，从而撬动整个市场，只能采用前面所说的“尖刀”策略，而设计“尖刀”策略需要比做整合营销传播更高的水平，这就涉及第三个难题——人才的问题，特色农产品企业总部一般都在地级市，同时提供的工资水平，以及农产品企业家们对营销人士的认知以及态度，都很难吸引大批量的市场营销高手加盟。除此之外，农产品企业的管理比较粗放、企业文化没有形成、考核机制不健全等企业管理方面的问题也制约着企业组织能力的发育，从而制约着企业经营的快速发展。总之，特色农产品企业的深加工之路，看似康庄大道，实则荆棘满布，过去了，农产品企业脱胎换骨，凤凰涅槃;不过去，待从头，重拾山河。