味道的价格

　　近年来，包装软饮料市场的竞争日渐白热化，各细分品类的领导品牌在与其他品类进行品类大战的同时，还在品类内展开惨烈的份额大战，并对新进入对手无情绞杀。炎热的夏季来临，各饮料品牌的竞争也如同天气般渐渐升温，如火如荼——在电视节目和广告上，在地铁、公交广告牌上，在商超等零售终端，处处都在上演饮料大战。

　　2012年12月8日，中国行业企业信息发布中心发布报告，根据国家统计局数据，中国饮料行业总产量从2000年的1490.8万吨，迅猛增长到2011年的1.2亿吨，年均增长率高达20.7%。良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，国际饮料巨头及创业型的中小企业纷纷进入，造成了饮料品牌无以复加的广告、公关大战。

　　比激烈的竞争令饮料企业更为苦恼的是，大手笔的广告投入获得的市场成果，只能“各领风骚三五年”，甚至出现销量跟着广告走——广告投入一减少，销量随之大幅下滑。怎样把饮料做成长线产品?从饮料品牌的广告大战可以看出，饮料企业普遍秉持“认知大于事实”的营销理念，专注于功能、精神、情感诉求的挖掘与传播，关注包装图案、瓶形带来的感官上的联想。而真正的“长销品”，不仅具有符合主流消费趋势的定位诉求和抢眼、配称的外包装，在饮料入口、入肚后的代谢层面也符合人们身体的需求——有的是基于研究的有意为之，有的却是幸运的巧合——饮用之后让身体感觉舒服的饮料，才能让人持续购买。

　　诉求的价值

　　对于饮料品类而言，打赢“认知战”非常重要。建立消费者认知首先要找到差异化的卖点诉求，然后通过广告和视觉包装将卖点诉求传播出去。卖点诉求提炼、传播得越成功，附加价值就越大，就越有可能抬高饮料产品的价格，不同的卖点诉求支撑着不同的价格带。

　　饮料产品的卖点诉求除了要说明“我是什么”，还要告诉消费者“为什么要选我”。具体来讲，核心卖点的提炼需要将产品优势与消费者三个层面的需求进行对接：物质层面包括消费者的现实与潜在需求;情感层面指的是人文关怀、心理安全感、爱情、友情等;精神价值层面的对接指的是引起消费者深层次的精神共鸣。一般来说，在品类导入初期饮料产品倾向于物质层面的理性诉求，在品类成熟期则倾向于在情感和精神层面寻求支撑点。比如，营养快线从初上市的“十五种营养素一步到位”，转变为“幸福牵线”。另外，从产品差异性上看，差异性越大，越容易找到实际卖点(比如美汁源的真果粒)。

　　在对卖点诉求进行传播时，一定要聚焦于一个核心卖点，化掌为拳集中力量“打痛’消费者。红牛的“困了累了喝红牛”这一卖点坚持了8年之久，而娃哈哈的“启力”在同一载体(公交站牌)中出现的广告语就有5条之多，其主要功能卖点就有4个——全面出击式的卖点诉求难以在消费者心智中形成清晰的品类定位与功能联想。

　　广告是包装饮料最倚重的卖点诉求传播方式，广告战就是认知战。据CTR市场研究的数据，饮料行业2012年在传统媒介投放广告占比达11.5%,在所有行业中排名前三。电视仍然是饮料最重要的广告战场，90%以上的投放都被投向了各个电视频道。饮料尤其是功能性饮料的购买都存在着“情境触发”，因此，不少饮料的广告在强调“购买理由”的同时，还在不断提醒饮料的消费情境。比如，脉动在市场推广阶段，广告中强调运动、激情等情境触发，而最近，脉动将“情境触发”扩展到了需要“随时脉动回来”的各种情境。

　　对饮料产品而言，广告语是饮料产品核心卖点诉求的传播性表达，帮助核心卖点诉求进入消费者心智，吸引消费者初次购买。而在终端，饮料产品的瓶形、外包装信息等，从视觉上进一步印证产品的核心卖点诉求，促进消费者的购买。

　　包装的价值

　　饮料产品包装的视觉效果，包括产品广告的画面和视觉风格给消费者的视觉冲击和印象，可以在感性层面促进消费者做出购买决策。饮料产品不同的包装材质、形状、容量、颜色、质感等，在很大程度上是产品核心卖点诉求的信任状，可以让消费者产生与饮料核心诉求相关的联想，同时，也会影响到消费者的价格预期和认可度。

　　饮料产品的包装视觉设计，首先应该符合品类的共性，再寻找品牌的个性。所谓品类共性，指的是饮料的包装设计要符合消费者对饮料品类的既有认知，不能与品类的整体卖点诉求相违背。比如，果汁饮料一般都是塑料瓶装的，如果换成罐装，消费者会感觉很别扭，认为不像果汁。品牌个性指的是饮料与众不同的包装，可以在瓶形、瓶盖、材质、图片上做文章，包装差异化是饮料品牌差异化竞争的关键环节。

　　红牛采用铁罐包装(据说为保证罐子的质感，均采用进口马蹄铁)，子弹形状的罐体加上质感十足的触感，突出了红牛“补充能量”的核心诉求。可口可乐的玻璃瓶和红色包装是其经典包装，既在视觉上印证了其“经典、正宗”可乐的诉求，也给了消费者一贯的视觉认知。然而，最近可口可乐在中国市场推出新包装“卖萌”，希望以“白富美”、“高富帅”、“纯爷们”等流行热词，迎合年轻消费群体。新包装混淆了消费者对可口可乐既往的品牌视觉认知，也违背了其长久以来的行事风格，很有可能得不偿失。

　　在众多饮料包装中，脉动的瓶子可谓处处体现差异化：首先是瓶身的形状，三连环设计和相对较粗的瓶身，给人以动感和力量感;其次是厚实的瓶壁，给人以坚强、货真价实的联想;大瓶口设计和瓶盖的颜色与材料选择，都突出了脉动产品的与众不同。甚至一些消费者会用脉动的瓶子，作为临时的水杯使用。可以说，脉动的包装设计不仅能呼应其卖点诉求，还实现了终端的绝对差异化。诉求时尚、补水、营养、健康的酷乐仕维他命饮料，在包装的视觉表现上也做得非常成功，六种口味六种颜色六种功能诉求，尤其是其令人目眩的终端陈列和便携式包装，更容易让“潮人”消费者为之心动。

　　由包装和广告带来的视觉上的冲击，会给消费者带来价值感知，影响顾客的消费心理，促进初次或初期消费决策。然而，决定消费者长期购买的，还取决于饮料产品的最基本属性——味道。

　　味道的价值

　　契合消费者的生理需求,才能成为长销饮料.

　　首先，好的口感才能让消费者愿意品尝。更进一步，不同的味道在人体内会形成不同的代谢，进而对人的身体和心情产生不同的作用和影响。具体到饮料产品，人们的决策中枢会接收到身体发出的信号，对不同的味道产生程度不同的喜好，进而决定是否长期饮用。

　　每个人的生理状况不同，对味道会有不同的需求，这样来看，人们对不同味道饮料的需求会呈正态分布。但现代人因为工作方式、饮食习惯、生活压力等造成的亚健康、焦虑等共性的生理和心理状态，会让消费者在味道选择上表现出阶段性的趋同。想掌握当下并预判未来饮料的“大众口味”，首先需要了解不同的味道在人体内的代谢机理。

　　甜味——简单的碳水化合物都有些甜味，蔗糖是典型的甜味物质。甜味的引起与食物中葡萄糖的主体结构有关，葡萄糖是人们机体所需的主要营养物质，很容易被吸收，从而直接为机体细胞提供能量。甜味食物有消除紧张、恢复疲劳、补充血糖的功能。

　　由于甜味具有提供能量、消除紧张等生理和心理功能，甜味饮料从开始到现在一直是消费主流。不过，随着人们日常饮食中摄糖量的增加，以及一些“三高”人群的增加，人们体内的糖分普遍超标。人们的身体和认知都在提醒自己，少吃甜味的食物和饮料。在饮料品牌中，美汁源果粒橙的甜味相对比较重，若不是真果粒的认知，在当下这个“多糖时代”，应该不会发展得如此迅猛。2011年统一推出冰糖雪梨饮料之后，各大厂商都跟风推进，2012年形成了消费热潮，但从味道在人体的代谢角度来看，“糖味浓梨味淡”似乎很难长久。

　　酸味——食物中的酸味主要来源于有机酸。味道最美的酸是柠檬酸、苹果酸，日常食物中葡萄、山楂及生苹果中含苹果酸，柠檬、橘子中含柠檬酸，酸奶中含乳酸。苹果酸、柠檬酸等复合有机酸通常也叫果酸，富含维生素C，有健脾开胃、增强消化的功能和保护肝脏的作用，常吃可以预防感冒、降低血压、软化血管。但是，过于嗜酸会影响到其他味觉的感受，从而影响其他营养物质的摄入。

　　以农夫山泉水溶C100为代表，中国的酸味饮料开始崛起，并取得了不错的市场业绩。水溶C100是柠檬含量为12%的果汁，除了其独特的诉求、包装和口感之外，消费者身体对柠檬酸的喜爱，也是其畅销不衰的根本原因。相比而言，市场上酸味饮料的价格也比甜味饮料要高一些。

　　苦味——最初给人以不愉快的感觉，但它和人体健康的关系，远比其他几种味觉要密切。正常、可食用的苦味可以刺激舌头的味蕾，激活味觉神经，也能刺激唾液腺，增进唾液分泌，还能刺激胃液和胆汁的分泌。这一系列作用结合起来，便会增进食欲、促进消化。苦味可以清心健脑，带苦味的食品中均有一定的可可碱和咖啡因，食用后能够醒脑，使人有舒适轻松的感觉。此外，苦味可以改变五味失衡状况：正常情况下人们摄取的酸、苦、甘、辛、咸五种味道的食物大致是平衡的，然而很多人平时摄取的甜、咸之味过多，由此引发许多疾病，多吃些苦味食品可以改善这种失衡的状况。

　　茶饮料已成为中国饮料市场持续增长的重要品类，这得益于各大饮料品牌的品类创新推动，也跟茶叶企业不断的市场教育有关，但让消费者真正喜欢茶饮料的，还是身体对苦味的需求。不过，目前市场上的茶饮料多是茶味和甜味的复合味，未来低糖、无糖、原叶茶饮料可能是一个方向，这样才能让消费者喝到原汁原味的“苦”。相比而言，想喝到真正的苦味饮料付出的成本比甜味和酸味饮料要高。

　　复合味——相比于甜、酸、苦，复合味的饮料能帮助人们改善身体的代谢平衡，更容易让人的身体感到舒适，进而带来心情的愉悦。比如，脉动和王老吉凉茶就是典型的复合味饮料(脉动是酸、甜、咸的复合味，王老吉是甜、苦、酸的复合味)，独特的复合口感让消费者喝一口就忘不掉，独特的复合味道引发的代谢让消费者身体不断发出愉悦的信号，进而长期购买。两个品类领导品牌采用的都是复合味道，应该不仅是巧合。复合味饮料因为在味道上下了更多的功夫，更符合消费者身体对味道的需求，也实现了更高的价格。

　　饮料的几个主流味道，按照甜味、酸味、苦味和复合味的发展脉络，刺激着消费者的味蕾，在消费者体内产生不同的代谢，激发了不同的生理和心理反应。反过来，饮料味道与人体新陈代谢的契合度又决定着饮料产品的销量价格和生命周期。

　　根据消费者的饮料消费决策过程，饮料生产企业应做到卖点诉求、视觉包装和味道设计的相互匹配，这样才能塑造与产品价格相匹配的消费者价值感知，让认知和事实相符。很多饮料企业喜欢对畅销饮料产品进行模仿，不是在卖点诉求上把握不准，就是在包装上不能模仿到精髓，更为致命的是，没有“秘方”生产出来的饮料根本就不是那个“味”。而饮料产品长销的法则是，只有抓住消费者的“胃”，才能抓住消费者的“心”。