“禁酒令”下 白酒业遭遇断崖式下滑

　　编者按

　　截至目前，中央自2012年年底推行的“八项规定”、“六项禁令”控制公款消费新政实施已半年有余，作为中央推进“改进工作作风、密切联系群众”工作而采取的有力举措，公款消费新政实施效果如何?在新政影响下的相关市场表现怎样?

　　中国经济时报就此甄选与公款消费关系密切的高端白酒、餐饮、茶叶礼品等行业进行一番走访，并对广被各界呼吁强化的公款消费新政监督予以关注，旨在对公款消费新政下的市场新动向一探究竟，为确保新政长久贯彻实施献言献策。

　　白酒篇

　　一直以来，颇受公务招待青睐的高端白酒，因其价格高涨而令普通消费者望而却步。但也正因如此，自2012年年底中央 “八项规定”、“六项禁令”等限制公款消费政策出台后，高端白酒行业正普遍面临有价无市的尴尬。

　　本报记者 王小霞

　　扣除零售价格因素影响的全国重点商业企业和大型餐饮业销售额的增长率

　　“如果说‘塑化剂’事件带给白酒业的影响是相对短期且有限的，那么三公消费从紧以及‘禁酒令’的出台，则让整个白酒行业进入了深度调整期。 ”一位高端白酒经销商告诉中国经济时报记者，历经十年黄金增长期的中国白酒行业，2013年进入“断崖式”下滑。

　　“今年很多白酒品牌市场销量下降都非常明显。 ”某一线白酒品牌(不愿意透露品牌名称)区域负责人杜江在接受本报记者采访时说，从各个渠道汇总上来的数据都显示，白酒的销量在大幅萎缩。而且，按照以往经验，二三季度都是白酒消费淡季，去库存压力还会逐渐上升。因此，未来白酒市场销量可能继续下滑。

　　对于市场下滑原因，本报记者采访的多位白酒业人士均表示，虽与经济环境不景气有关联，但最主要的原因还是“禁酒令”。

　　市场惨淡 业绩大幅下滑

　　在北京东四环高碑店通惠河旁的一家茅台酒专卖店里，记者见到了该店老板刘强。刘强告诉记者，他主要做渠道营销，在这行已经干了好几年了，但今年的形势非常不好。 “老客户拿货量在减少，且老客户流失明显，而新客户又很少，销售情况不太乐观。 ”刘强说。

　　与此同时，目前担任一家白酒公司市场顾问的罗廷在提起当前白酒市场情况时，用了“很惨”两个字来形容。罗廷告诉记者，作为市场顾问，他和他的团队要经常到各地调研市场情况。今年，市场的严峻程度超乎想象。

　　“大超市、卖场里白酒的销量都在下滑，幅度大约在30%—40%;饭店的开瓶量大约下滑了50%左右;还有一些其他渠道的销量也在下滑。 ”罗廷说，这是普遍现象，也就是说大部分酒企都面临这个问题，而且之前大家都只说高端酒市场在下滑，事实上，中低端酒销量也在下滑。只不过，高端酒销量下滑幅度更大。

　　与此相印证的，是白酒上市公司一季度业绩增幅的明显放缓。4月23日，洋河公布了2012年年报和2013年一季度报。这家以高增长著称的白酒公司，2012年四季度增速仅仅达到20.01%;到2013年一季度，这一数字更下滑至6.53%，也是自上市以来单季度最低增幅;对于上半年的盈利情况，洋河只预计为正值。

　　而各家白酒企业公布的一季度财报显示，五粮液一季度净利润同比增长18.91%;中端白酒代表古井贡酒一季度净利润同比增长20.12%;贵州茅台实现净利润同比增长21.01%;山西汾酒净利润同比增长32.39%。虽然数据仍显示了顽强的增长，但是相比2011年以及2012年动辄超过50%的净利润增长率来说，增速放缓已是不争的事实。

　　“事实上，这一轮的市场惨淡，不仅体现在知名大品牌酒上，一些地方品牌的销量下滑也很厉害。 ”杜江告诉本报记者，比如一些县的品牌酒，虽然其不是全国品牌，但价格比较高，也是公务招待用酒的一种，受影响也很大。

　　杜江表示，当然，与其他行业相比，白酒行业仍然是个赚钱的行业，只不过利润不像过去那么大。

　　“因为白酒一直都有预售款制度，所以销量下降在业绩上一时体现不出来。 ”杜江说，例如从茅台、五粮液上市公司业绩来看，回款还不错，但这些回款有可能是低端酒的回款以及高端酒的前期预售款。

　　“禁酒令”下 行业或陷入深度调整

　　一直以来，颇受公务招待青睐的高端白酒，因其价格高涨而令普通消费者望而却步。但也正因如此，自2012年年底中央“八项规定”、“六项禁令”等限制公款消费政策出台后，高端白酒行业正普遍面临有价无市的尴尬。

　　罗廷说，政府严控三公消费，直接掐住了一些高端酒的命门。过去，接待、应酬都要喝好酒，而且喝得多;现在，喝得少了，政府公务员群体的消费量在减少，如今开品鉴会、送酒、公关办公室主任的“官酒”模式已难以为继。

　　那么，未来白酒业的出路在哪里?

　　上述经销商告诉记者，这轮调整，可能给中国的白酒行业带来品牌洗牌的巨变，未来将形成强势品牌到各地兼并或收购区域品牌的局面。另外，高端白酒价格将更加平民化，以销量来支撑企业运营;同时，地方上的小酒厂可能大幅萎缩，甚至挎掉。

　　杜江对此也有同感，他告诉记者，在前不久的一次白酒经销商会议上，他曾指出未来白酒行业可能出现六种现象：

　　第一，兼并重组与地方保护可能盛行。重组是市场弱肉强食的选择，而地方保护则因为白酒带给地方的税收远远高于其他行业的税收。

　　第二，一些全国品牌的消亡与区域强势品牌的崛起。在杜江看来，过去很多白酒品牌是全国性运作，这种高成本与低增长、低收益之间的矛盾，会让很多企业难撑下去，所以不得不集中精力做优势区域。

　　第三，渠道利润与消费者价格博弈比较明显。也就是说，在消费市场，白酒降价将是必须的选择，这同时也会影响企业和经销商的利润。

　　第四，企业要考虑未来5年到10年的长期发展问题，而不仅仅是当前2年到3年间的短期发展问题。

　　“因为2年到3年是大家消化库存的时间，而未来的5年到10年是大家谁死谁活的问题。 ”杜江说，“我们对白酒行业未来的判断是有能力的品牌兼并活不下去的品牌，而且，也不排除快消品行业的大品牌也来白酒市场分一杯羹。因为在真正的消费市场，他们的市场营销和渠道整合能力，比之前很多靠公务消费支撑的白酒品牌更有潜力，优势也更为明显。所以，更多的白酒企业未来要考虑生存问题。而且，价格再涨上去的可能性也不大。 ”

　　第五，资源优势企业生存概率更大。也就是做散酒的企业生存概率更大，而做灌装的企业生存概率则低。

　　第六，新投产企业生存可能最难。由于近几年白酒行业快速发展，不少企业纷纷投资进入。但在当前的市场形势下，之前投资进入的企业目前还处在产能扩张、技术改造的阶段，尚未产生效益，这类企业的生存会更难。不上等死，上则吊死，而卖掉也比较困难。

　　“当然，白酒企业也要理性看待这一轮调整，因为在挤出部分泡沫后，白酒市场才能更加健康地运营。 ”罗廷表示，依靠公务腐败消费为主导所占领的市场份额在任何情况下都不应该称为是正常的。

　　东方艾格分析师马文峰在接受本报记者采访时说，过去，一些高端白酒变成了“公关酒”，公款吃喝滋生腐败，持续发展对社会危害非常大，普通百姓的消费才是真正的消费。 “官酒”变“民酒”，价格进行调整，主动适应市场，才是白酒企业谋求发展的正道。