国内视频业亟需提升流量变现能力

本报实习记者 于卉

　　谷歌近日首次对外透露了其旗下视频网站YouTube移动视频广告的销售情况。YouTube销售副总裁卢卡斯·沃森表示，在过去的半年时间里，YouTube来自移动设备的广告销售额增长了两倍。作为全球视频网站领头羊，YouTube此次新发布的移动业务数据，对全球视频网站来说无疑都具有重要的启示意义。对我国视频网站来说，通过借鉴YouTube在移动市场的布局，如何发挥自身优势将大量的流量变成资金，是我国视频网站应该思考的问题。

　　移动视频业务增长速度快

　　据统计，YouTube在全球约有10亿用户，其中每四位用户就有一位是通过手持设备接入的。面对变化莫测的未来移动视频市场，沃森表示充满信心，就连Wedge Partners分析师马丁·皮克宁也持乐观态度。他预计，目前YouTube的营收约占谷歌总营收的10%。按照谷歌今年第一季度营收140亿美元来看， YouTube的营收约为14亿美元。而移动视频营收目前占据了YouTube大约20%至25%的营收，那么第一季度YouTube来自移动视频广告业务的营收可能达到了3.5亿美元。从谷歌首次对外公布YouTube移动视频广告的销售情况以及对今后的预测不难看出，移动视频广告将对视频网站发展产生举足轻重的作用。
　　随着移动设备普及率的不断提高，大为压缩了PC设备的市场，某种程度上为PC市场视频广告收入缩水提供了依据。艾瑞最新数据显示，今年一季度在线视频行业广告收入环比下降14.5%，同比下降了3.4%。与在线视频广告的颓势形成鲜明对比的是，移动视频呈现爆发式增长。
　　在国际环境的大趋势下，国内移动视频也相继收益。PPTV CEO陶闯表示，今年一季度移动端收入已超过去年全年的规模，今年的整体移动收入有望过亿。优酷土豆集团董事长兼CEO古永锵首次提出“移动视频营销元年”，优土在2013年初正式启动移动视频商业化，预计在2014年达到移动视频营收过亿元。可见，在PC市场视频广告日渐疲软的今天，发展移动端无疑成了救市稻草。

　　移动终端普及促移动视频发展

　　PC行业的持续低迷，使得全球PC出货量长期内处于萎缩状态。与此相反，智能手机和平板电脑等移动端市场则呈现出蓬勃发展的态势。据2012年第四季度在中国和印度市场的统计，前五位Android设备制造商——三星、华为、中兴、联想和LG，两年间累计单位出货量平均增幅为109.1%。更有分析师预计，平板电脑今年第四季度出货量将达到8000万台，相比之下，PC的出货量可能在7000万到7500万台。如此看来，平板电脑今年的出货量有望首次超越PC。
　　移动设备销量的井喷式增长，为移动视频业务的发展创造了一个极为有利的契机。为迎合市场发展趋势，国内视频网站近年来纷纷制定重点开拓移动业务的发展战略：乐视立足于日趋完善的移动客户端，全力强化技术产品的引领作用，重点发展多屏战略，大数据平台，快速推进移动端商业化；百度爱奇艺重金收购PPS，在PC端、桌面客户端以及移动端的全线发力形成规模效应，庞大用户数助力其抢占移动端市场；优酷土豆更是强强联手，与新浪微博达成合作意向，借助其平台优势向移动用户推广优酷土豆版权内容。
　　得益于移动视频业务的发展以及各视频网站的努力，视频网站的移动流量增势喜人。优酷日前宣布，优酷移动视频流量与用户已经双双过亿。同时，移动流量占视频流量的比重也在大幅提高，搜狐高管近日表示，搜狐移动流量已占其视频流量的30%。

　　流量变现能力关系行业盈利

　　纵观国内视频行业，仍处于市场扩张阶段。众视频网站相信，具有用户数优势的一方，方能更好地把握市场主导权。因此，如何尽可能地吸引更多的用户，成为当前视频行业群雄逐鹿的焦点。
　　在打牢群众基础之后，视频网站还是应从盈利的角度出发，考虑如何做好移动视频业务。一直以来，视频网站都没有摘掉“烧钱”的帽子。移动互联网时代，伴随着LTE的驱动，移动网络流量将在10年内增长240倍，单位网络流量使用成本将大大降低。但如何实现流量变现，怎样通过移动终端盈利，对视频网站来说，仍是十分棘手的问题。
　　从目前的形势来看，广告依旧是视频行业的最主要盈利方式。与传统互联网广告相比，由于其界面与操作的特殊性，移动广告拥有更高的点击率和转化率。艾媒咨询数据显示，2011年中国移动广告市场规模达到35.1亿元，环比增长53.3%，预计到2015年市场规模将达到200亿元。
　　但因移动视频的广告植入方式与一般的PC端有所差异，这就给移动广告造成了难以避免的缺陷：一是受移动设备系统与屏幕的限制，部分富媒体广告无法显示，从而影响展示产品信息的完整性；二是技术手段的不完善，致使很难通过追踪Cookies来实时确认广告的实际播放量。
　　视频网站该如何趋利避害、最大化地使移动广告物尽其用呢？或许，首先应该有区别地投放，尽可能减少用户对插入广告的不适感。可就视频的长短、热门度与稀缺度进行分类，对于有版权、独家的内容进行适当的广告插入。其次，广告投放需市场下沉，主力瞄准二三线城市，挖掘用户的消费习惯，分析用户消费行为，做到有针对性地精准投放。只要充分整合自身优势，投放得当，移动广告的价值潜力将是不可估量的。