六个核桃差异化营销开拓蓝海市场

　　■本报记者 龙昊

　　2005年创立品牌，2006年实现销售3000万元，2012年销售规模超50亿元，随着河北养元智汇饮品股份有限公司生产的“六个核桃”核桃乳饮品的快速成长，其品牌命名及运作也开始受到广泛关注。

　　差异化营销开拓蓝海市场

　　作为植物蛋白饮料的后来者，六个核桃的发展改写了中国植物蛋白饮料的市场格局。其在全国市场的顺利进程及热销，不仅打破了多年形成的“南椰树北露露”的植物蛋白饮料市场割据状态，更推动了植物蛋白饮料这一品类的高速发展。

　　燕赵大地，饮料企业声名远播——旭日升开创了茶饮料先河，小洋人不断拓展食品饮料。相比之下，始建于1997年的河北养元智汇饮品股份有限公司一开始并不是那么为人所知。

　　最初的河北养元几乎和国内众多食品饮料企业一样，产品线多，但缺少主导产品，对于消费者而言也没有特色鲜明、容易记住的标志性产品。

　　“如何找准我们的细分市场并在细分市场赢得机会，这是公司当时面临的第一道难题。我们当时意识到，随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，绿色、天然、营养、健康将成为饮料行业的发展趋势。尤其是植物蛋白饮料会有很好的发展前景。”市场总监李营威接受本报记者采访时说。

　　“在当时的植物蛋白饮料市场上，杏仁露和椰汁两个细分品类的市场格局已基本稳定，上行空间不大。而当时，作为四大干果之王、有着很高营养价值的核桃，其饮品市场还近乎是空白，没有领导品牌是留给我们的最大机会。因此我们选择核桃饮品市场作为公司的目标市场，确立了专注核桃饮品的发展战略。”李营威说。

　　千里之行始于名

　　但要撬动核桃饮品市场，养元公司负责人范召林总觉得缺少一个“支点”。“养元”作为公司品牌，又是产品品牌，不具有行业特性，也不具备显著的诉求。

　　在《糖烟酒周刊》食品版主编梁剑看来，河北养元给自己的这款代表公司未来的主打产品命名为“六个核桃”，其高明之处就在于，产品名称与核桃相关，点明了产品的可食用属性，而不会让消费者产生误解和反感;“六”在中国传统文化中寓意六六大顺，简单的传播信息更易于消费者的记忆。“六个核桃”是一个非常符合消费者心理认知和传播原则的产品名称。集品类、数字、寓意于一身的命名方法，迎合了消费者生理和心理的双重需求，得到了广大消费者的认同与喜爱。

　　在竞争中，六个核桃对核桃乳饮料进行了清晰的价值定义，从风味型的植物蛋白饮料范畴中分化出了健脑的类功能饮料。据六个核桃的战略合作伙伴——尚扬(中国)营销战略咨询公司董事长王超介绍，这是六个核桃畅销大江南北的核心所在。

　　最大限度地做透周边市场

　　名字只是产品走向市场的敲门砖和名片，并不是全部。一个产品要想成功，除了有一个好名字外，还要做到品质过硬，网络健全，并能够满足消费者的某方面特定需求。

　　2005年，河北养元自主创立了国内先进的“5328”(5个关键环节、3项特有技术、28道工序)核桃乳饮品生产工艺。通过这一工艺，不仅有效解决了核桃乳饮品“涩”和“腻”的口感难题，而且使丰富的核桃营养更有益人体吸收。

　　河北养元通过建立战略合作伙伴型新型厂商关系的渠道理念，迅速地抓住了渠道建设的核心点和关键点，这也成为六个核桃可持续性发展的重要根基。

　　在产品上市之初，河北养元便选择了稳住衡水，立足河北，扩散周边，最大限度地做透周边市场，打造赖以安身立命的根据地，来自河北、河南及山东三个省份的销售占营业收入的90%以上，其中河北市场又占据半分天下。

　　在建立起了战略区域市场后，2010年8月，河北养元斥资数千万签约央视，并携手凤凰卫视主持人鲁豫推出了新版广告，启动了六个核桃在央视的广告宣传，吹响了从区域市场进军全国市场的总号角。

　　依靠精准的品牌定位，六个核桃一举成为核桃饮料市场上的领导品牌，企业每年都以100%的增速高速发展。

　　目前，作为中国目前最大的核桃饮品生产基地的河北养元，成为植物蛋白饮料产业发展的领军者，并且实现了由品类占位到品类领先的蜕变。

　　“我相信在接下来的日子里，随着企业的坚持和努力，消费者对六个核桃认知度不断地深入下去，六个核桃会迎来一个快速成长的时期，成就南北通喝、全国同饮的大品牌。”河北养元市场总监李营威如是说。